I samtal på en bokbar i Malmö uppstod för ett tag sedan frågan om varför Neil Gaiman inte säljer i Sverige. Hur kan en författare som är en av fantasy/’alternate reality’-genrens största stjärnor vara nästan okänd utanför några tämligen avgränsade områden i Sverige? Här känner vi honom främst som barnboksförfattare, och så har han rönt stor framgång hos ”nördarna”, som redan funnit honom i engelsk utgivning. Av hans popularitet i den engelsktalande världen att döma har han i princip blivit en mainstreamförfattare där.

En stigande stjärna

För de som inte känner till Gaiman är han engelsman, men bor numera i Minnesota, USA. Han växte upp i ett scientologiskt hem, med en pappa som var aktiv som presstalesman för rörelsen. Efter skolan jobbade Gaiman som journalist, med en inriktning mot intervjuer och bokrecensioner. Delvis valde han den vägen för att på så sätt skaffa sig kontakter och kunskap för att senare själv kunna bli utgiven. Efter några små försök i magasin av olika slag gavs Don’t Panic: The Official Hitchhiker’s Guide to the Galaxy Companion (1988) och Good Omens (1990) med Terry Pratchett, ut. Nu började hans stjärna på allvar röra sig uppåt.

Neil Gaiman är själv ett stort fan av serier (comic books) och ville gärna skriva för det formatet. Ett par småjobb, delvis tack vare sin vän Alan Moore, ledde till att han fick göra sin egen version av Sandman (1989-1996) för DC Comics imprint Vertigo. Succén var ett faktum. Sandman är den enda tecknade serien någonsin att vinna World Fantasy Award, och en av endast tre comic books (tillsammans med Watchmen och The Dark Knight Returns) som funnits med på New York Times Best Seller lista. Serien har beskrivits som en “comic strip for intellectuals” av Norman Mailer.

Flera av Gaimans böcker och short-stories har vunnit utmärkelser, och ofta flera stycken. Några av de mer hyllade titlarna är Stardust (1999), American Gods (2001), Anansi Boys (2005) och The Graveyard Book (2008).

Tidigt i karriären började Gaiman skriva för alla möjliga medier, inte bara tryckta. Till exempel var Neverwhere (1996), som idag mest är känd som bok, ursprungligen en BBC-serie som Gaiman skrev tillsammans med komikern Lenny Henry. Att skriva för film och TV verkar ha gett mersmak för Neil. Han har varit inblandad i ett flertal manus sedan Neverwhere. Bland annat har han varit med och skrivit MirrorMask (med Dave McKean), Beowulf (med Roger Avary), sci-fi serierna Babylon 5 och Dr Who (ännu inte filmade), samt den engelska versionen av dialogen till Prinsessan Mononoke.

Utöver att han är mycket produktiv som författare av både det ena och det andra, är han dessutom väldigt aktiv på sin blogg och på Twitter, med en mycket hög grad av interagerande med sina fans och läsare.

Neil i Isjättarnas Land

Det vi är intresserade av att diskutera är alltså varför Gaiman, som vuxenförfattare, inte säljer i Sverige? Kan det ha något med de mentala gränser vi gärna upprättar mellan barnboks- och vuxenförfattare? Den gränsen Petter Lidbeck talar om när han säger att som barnboksförfattare var rädd att mötas av fördomar och därför valde pseudonym? Kan det vara Gaimans vandrande mellan genrer? Precis som SF Bokhandeln skriver så handlar få av Gaimans texter om det de först ger intryck av. Är osäkerheten kring definitionen av läsupplevelsen något som gör den mindre tilltalande? Eller är det helt enkelt så att osäkerheten har gjort det lättare att placera den i fantasy-facket och därmed marginalisera den?

Gaiman har otaliga dedikerade fans, även i Sverige. Men de läser hans verk på engelska. Utmaningen är alltså att göra Gaiman attraktiv för en bredare publik som gärna vill läsa hans alster på svenska.

Goda omen?

Här följer våra förslag på hur det skulle kunna gå till. Det som är viktigt att hålla i minnet är att vår problemformulering och vår lösning till stor del är beroende av vår bakgrund. Den inkluderar en hel del nörderi och olika utbildningar inom marknadsföring som helst inte bör kosta något, förutom tid. Vår bakomliggande tanke är att hålla den långsiktiga strategin i minnet, det vill säga att göra den svenska publiken bekant med Gaimans fantastiska verk, men utföra den med hjälp av flera mindre delmål.

Ett viktigt led i detta är att få bort doldis- och subkulturstämpeln från Gaiman som författare och hans verk. Detta skulle bland annat kunna ske genom en jämförelse med redan populära författare i Sverige, och omdefiniera hela hans utgivning från fantasy till den, för många, mer positivt laddade ordet magisk realism. Omtalade författare som han kan jämföras med är till exempel John Ajvide Lindqvist eller Isabel Allende. Det handlar om att sätta in Gaimans litteratur i ett sammanhang, en kontext där det fascinerande i hans litteratur framhävs utan att det blir så udda att de flesta förkastar det som ett läsalternativ innan de gett det en chans. Kanske är det bland annat därför han klarar sig så mycket bättre med sina barnböcker i Sverige, eftersom ingen vid den åldern har hunnit bestämma att vissa genrer endast läses av människor som också tycker om att klä sig i medeltida kläder och sova i tält på helgerna.

Även om vi kan tycka att det är idéerna ovan som är viktigast att implementera för att nå en bredare krets så är det de praktiska handlingarna som skulle kunna göra det möjligt. Allra första handlar det om att se till att hans böcker är tillgängliga. Adlibris har inte mycket att erbjuda och inte heller SF Bokhandeln har fler än ett par svenska titlar på lager, Stardust och Kyrkogårdsboken. Möjliga alternativ skulle kunna vara en nyutgivning av någon av hans tidigare översatta titlar, till exempel väldigt populära Amerikanska Gudar. Eller en helt ny översättning, möjligen Anansi Boys, som kan ses som lite mer sorglös och kan kopplas till många intressanta teman, allt från kaosartade familjekonstellationer till exotiska resor. När väl en titel är bestämd kan det mer specifika arbetet börja. Här är det viktigt att fundera över vilken vinkel, eller vilka vinklar, som kan vara mest intressanta. Andra steg som kan underlätta är blanda annat:

• Kultivera en gräsrotsrörelse. Börja med de forum där Gaiman redan har läsare och uppmärksamma honom där, till exempel hos hans svenska följare på twitter. Gå sedan till specifika grupper med ett intresse i bokens innehåll (möjligen intressegrupper för västafrikansk mytologi för “Anansi Boys” och så vidare).
• Var generös med läsexemplar och följ upp hos bloggare.
• Arbeta mot vanliga tidningar med recensionsex, men täck även in andra publikationer, gärna i samma anda som ovan, specialinriktningar. Det handlar om att skapa många ringar på vattnet. Hitta den vinkel som varje enskild mottagare kan tänkas vara intresserad av.
• Ge boken en spännande, välbyggd hemsida på svenska. Diskussionsforum för detaljnördarna, information för bloggarna och tidningarna och länkkärlek för de som vill veta mer.
• Arbeta extra mot de specialbokhandlare som redan vet att deras kunder har ett visst intresse för Gaimans utgivning.
• Uppmärksamma Gaiman själv, och hans aktiva webbnärvaro.
• Författarbesök, eller om det är för dyrt (vilket mycket troligen kan vara fallet, inte bara Gaimans status är av rockstjärneproportioner, utan även hans ersättningsnivåer), en specialintervju speciellt riktad till svensk publik, gärna via ett visuellt forum som youtube.

Eventuellt författarbesök och generositet med läsex är de förslag som skulle kosta mest i pengar. Övriga förslag är tidskrävande, men möjliga att genomföra även för ett mindre förlag utan en omfattande marknadsföringsbudget.

—
Tobias Vemmenby och Malin Österman har bägge varit entusiastiska förlagsstudenter. Tobias arbetar numera för Riidoo i Malmö och Malin kombinerar studier i Strategisk kommunikation med facköversättning på Philips i Köpenhamn.