Undersökningen utgår ifrån teorier kring marknadsföring, varumärken och företagsidentitet och marknadsföring i sociala medier. Särskilt fokus har riktats mot marknadsföring och varumärkesbyggande i nätbaserad miljö i kombination med forskning kring sociala medier. Frågeställningen kommer att ses ur ett marknadsförings- och kommunikationsperspektiv med inslag av varumärkesbyggande storytelling och viral/såmarknadsföring. Vilka skillnader/likheter det finns mellan användandet av sociala medier och de befästa marknadsföringskanaler är två perspektiv som behandlas.
Vi har valt att använda oss av Philip Kotlers teorier kring modern marknadsföring främst från Marknadsföringens tio dödssynder: Signaler och lösningar från 2004 och Marketing Management Analysis: Planning, Implementation and Control från 2003. Här problematiserar Kotler användandet av traditionella metoder i ett medialt och masskommunikativt samhälle där reklamtrötthet och ogenomtänkt företagsorganisation skapar svarågheter för företag att nå ut med sina budskap. Dock behöver hans perspektiv kompletteras med de teorier Emma Dennisdotter presenterar i Storytelling från 2008 där hon lyfter fram fördelarna med att bygga upp en historia kring företaget och på så sätt skapa en relation till konsumenterna, något som på senare år blivit mycket omdiskuterat i marknadsföringssammanhang.
Lena Carlsson, kommunikationsstrateg och grundare till reklambyrån Kreafon, har skrivit boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning J (2009) och är den litteratur som vi anser bäst sammanfattar de tankar och teorier som idag är ledande inom användandet av sociala medier som marknadsföringsverktyg. Därav återkommer vi till hennes resonemang kring nytänkande i kommunikation och hur man som företag kan utnyttja de nya möjligheterna genomgående i vår analys.
För att förklara och förtydliga de olika tendenser och trender som uppkommit vid nätbaserad marknadsföring har vi använt oss av antologin Connected Marketing (red. Justin Kirby och Paul Marsden) från 2006 där en rad författare förklara, konkretiserar och problematiserar den nya teknikens möjlighet till kommunikation och interaktion och där vi fått de huvudsakliga begreppsbenämningarna för bland annat buzz-, seed- och viral marketing.
För att få bokmarknadsperspektivet har vi använt oss av Claire Squires Marketing Literature: The Making of Contemporary Writing in Britain från 2007 och har kompletterat med Ann Steiners Litteraturen i mediesamhället (2009) för att få förutsättningarna för den svenska bokmarknaden.
Sammantaget kan man se det som att samtliga huvudteoretiker talar om de förändrade förutsättningarna för företags marknadsarbete med hänseende till nätet möjligheter men att de var för sig inte ger en heltäckande bild av förlagens specifika situation och därför fungerar bäst samverkande.
Fortsättning: