När man som företag identifierat sitt eller sina varumärken är nästa steg att välja hur man bör kommunicera sitt budskap. Basmodellen för traditionell marknadskommunikation härrör från 1940 och är baserad på telefonins teknik. Man räknade med en avsändare och en mottagare vilket man sedan kunde tillämpa på tidningsannonsering, radio/tv-reklam, telefonförsäljning och direktreklam via post. Utvecklingen av denna modell är en avsändare som skickar ut budskap till en masspublik, det vill säga masskommunikation.
Seth Godin kallar detta för ”interruption marketing” vilket innebär att man avbryter mottagaren i sina sysslor för att ta del av ett enkelriktat budskap, men att försöka avbryta folk på ett ”snyggt” eller ”omärkbart” sätt. [1]
Denna teori har senare utvecklats till det man kallar för “push marketing”. Det innebär att avsändaren ”kastar” informationen på mottagaren vare sig mottagaren har visat direkt intresse eller ej. Spridningen på informationen har möjlighet att träffa ett brett spektra, men mottagaren behöver nödvändigtvis inte registrera budskapet eller kan, i värsta fall, uppleva kommunikationen som irriterande. I den nya typen av kommunikation med konsumenter talar man därför om “pull marketing”. Innebörden av detta begrepp är att man som avsändare har gjort ett så grundligt förarbete att mottagaren endast behöver göras medveten om informationens tillgänglighet och sedan själv kan välja vad man vill ta del av. [2]
Resultatet av denna typ av kommunikation blir att fokus flyttas från företaget som central punkt till att kunden står i centrum för det man vill kommunicera. På så sätt kan man också jobba med mer individanpassad kommunikation, om man gjort sin målgruppsanalys ordentligt. Men det är inte längre en fråga om att sikta in sig på rätt målgrupp för företaget utan det handlar om att bli vald, vilket medför helt nya, komplicerade utmaningar. [3] Vi tror att istället för att koncentrera sig på vem som är den presumtiva mottagaren bör företag som vill jobba med “pull marketing”-metoden satsa på tillgänglighet, öppenhet och transparens.
På grund av den mer direkta kommunikationsvägen mellan företag och kund har kunden hamnat i en mycket mer central roll, och det gäller inte bara de nöjda kunderna. Alla kunder som har kontakt med företaget har idag tillgång till stora kontaktytor genom bland annat sociala medier och därför kan det vara förödande för ett företag att inte beakta även den negativa konsumenten. Därför talar många idag om vikten av att finns tillgänglig och föra dialog med missnöjda kunder för att på så sätt kunna undvika missförstånd, men även skapa förtroende och positiva konnotationer till företagets namn. [4]
Sekwa påtalar vikten av att inte falla in i gamla mönster vad gäller kommunikation via sociala medier. Som exempel på mindre bra användning tar de upp ren försäljning och eventpromotion eftersom denna typ av kommunikation tenderar att bli väldigt platt och inte inbjuder till interaktion. En annan intressant aspekt, som Sekwa är ensamma om att jobba med, är att man publicerar och länkar till alla recensioner och omnämnande av deras utgivning, även de negativa. På så sätt skapar de ett starkt förtroendekapital för förlagets egen tilltro till litteraturens kvalitet.
Norstedts talar också om denna synvinkel och menar att det bara finns en väg att gå som förlag, läsarna vill ha kontakt. De menar att det som fungerat bäst är att dela med sig av information och vara trygg i att innehållet är tillräckligt intressant för användarna så att de själva kan avgöra vad de vill ta del av ur respektive kanal. Detta resulterar också i att förlaget får bred spridning på sin information på ett kostnadseffektivt sätt. De påpekar också att den sämsta typen av användning är när man som företag ser sociala medier som ytterligare en reklamkanal.
Piratförlaget tar även upp själv tonen i tilltalet som bör vara annorlunda i de sociala kanalerna än vad man använder i övrig kommunikation med till exempel pressmeddelande. I sociala medier fungerar en mycket lättsammare, avslappnad, ton menar de. En annan viktig aspekt är att trots att interaktion är nyckelordet så bör man inte bli överexhalterad och därmed störa privatpersoners integritet. Det är lätt hänt att man blir överivrig att bjuda in personer till företagets sidor/grupper, och blir det för mycket får det negativ slagsida. Det kan ses som ett exempel på när pull går över i push.
Ordfront däremot menar att det är viktigt att kommunicera direkt med läsarna, men visar inga tydliga exempel på detta i de kanaler där förlaget är representerat. Något ökad interaktivitet är det på John Ajvide Lindqvists sidor, men vikten verkar ligga på att synas i sociala sammanhang och på informationsspridning om utgivningen.
[1] Carlsson 2010, s.26.
[2] Carlsson 2010, s.36.
[3] Carlsson 2010, s.37.
[4] Carlsson 2010, s.39.