Marknadsföringsteori, varumärke och kommunikation 2.0
I grunden bygger all marknadsföring på kommunikation men hur påverkas det sätt man som företag hittills har kommunicerat sina produkter, sina varumärken och sin företagsidentitet av den nya teknikens möjligheter? Vilka skillnader/likheter finns det mellan användandet av sociala medier och de befästa marknadsföringskanalerna och hur appliceras och förändras dessa i förlagens marknadsföringsarbete?
Det traditionella perspektivet på marknadsarbete & kommunikation
Philip Kotler menar att grundläggande arbete med att föra ut produkter på marknaden bygger på följande princip: STP= segmentering, målstyrning (targeting), positionering. Man väljer ut ett marknadssegment som man sedan styr sitt mål med produkten mot och så rättar företagets verksamhet in sig efter detta. Det material man jobbar med byggs upp enligt modellen: Produkt, pris, plats och promotion, och kombinationen av dessa skapar det vi betecknar som marknadsföring. [1] Problemet idag är att flera företag inte arbetar med dessa modeller utan endast gör en del av jobbet genom att till exempel endast fokusera på priskonkurrens eller produktutveckling. [2]
Differentiering har alltid varit en viktig faktor för alla företag, att sticka ut, vara unik eller marknadsledande. Dock är det inte säkert att detta betyder något för slutkunden. Dessutom är livscyklerna för denna unicitet numera ganska korta då konkurrenter i dagsläget snabbt kan kopiera och härma framgångsrika koncept. [3]
Ur ett historiskt perspektiv var ett tidigt sätt för förlagen att differentiera sig genom sina omslag. Under mitten av 1800-talet skedde en teknisk utveckling som kom att innebära att böckerna inte lika ofta bands hos återförsäljarna, efter deras eller konsumenternas önskemål, utan istället försågs med mer permanenta omslag redan hos förlagen. Detta gjorde att förläggarna insåg fördelen med att kunna särskilja sina böcker från andra förlags utgivning. Tidigare kunde de bara identifiera sig genom att trycka sitt namn på titelsidan, men den nya tekniken gav dem möjlighet att utmärka sig redan på bokomslagen, både med namn och med särskilt utformade omslag. Detta blev ett sätt att marknadsföra förlaget samt att skapa positiva associationer för utgivningen, eftersom man förknippade ett visst utseende på omslag med hög kvalitet om förlagets tidigare utgivning varit bra. [4]
Jeffrey D. Groves tar i Judging Literary Books By Their Covers: House Styles, Ticknor and Fields, and Literary Promotion (1996) upp det Bostonbaserade förlaget Ticknor and Fields som exempel på ett förlag som lyckats väl med att differentiera sig genom sina bokomslag. De var under mitten av 1800-talet ett av de mest prestigefyllda förlagen i USA. När de tog fram sina två ”house styles” var syftet dels att böckerna skulle se bra ut, men också att all ny utgivning skulle associeras med kvalitet och läsvärdhet. Det enhetliga utseendet gjorde att man kunde identifiera utgivaren av boken redan vid första anblicken samtidigt som det skulle skapa en atmosfär av elegans och klass. För att ytterligare understryka att det man gav ut var kvalitativ litteratur försökte man genom böckernas omslag föra tankarna till prestigefyllda engelska förlag, genom att härma utseendet på deras utgivning. Dessa ”house styles” levde vidare långt efter att stilen blivit omodern, eftersom associationen vuxit sig så stark bland konsumenterna. Så stark att andra förlag började ta efter dessas speciella utseenden och imitera dem för att själva få högre status och dra nytta av de signaler som omslagen sände ut. [5]
Dessa ”house styles” skapades alltså av förlagen för att kommunicera viss information till konsumenterna, information om vilket förlag som var avsändare och vilken kvalitet de kunde förvänta sig, baserat på tidigare läsupplevelser från samma förlag. På så sätt blev det ett sätt att marknadsföra sig genom differentiering, även om andra förlag var snabba på att imitera dessa utmärkande drag i omslagen. I samband med att tekniken utvecklats finns det oändligt fler möjligheter att variera omslagen nu för tiden, och det kanske inte är det vanligaste sättet att särskilja sig från sina konkurrenter, men visst kan man fortfarande se ett genomgående tema i utgivningen hos vissa förlag när det gäller omslag.
Vi menar att man inom bokbranschen kan man göra jämförelsen att för slutkund är en bok alltid en bok, den fysiska produkten har väldigt begränsade variationsmöjligheter, men att det är innehållet, urvalet och engagemanget i litteraturen som står för USP:n (unique selling position). För små förlag är det lätt eftersom de flesta har siktat in sig på en smal nisch och för de riktigt stora har de redan tunga författarnamn och titlar samt råd att satsa på stora kampanjer, så det är kanske, ur den här aspekten, mest intressant att se hur de mellanstora, allmänutgivande förlagen hanterar problematiken.
Genrebestämning av litteraturen har alltid varit avgörande för vilka försäljnings- och marknadsföringskanaler som bör användas. Denna genreklassificering leder i sin tur till en strikt målgruppsindelning som, i vissa fall, kan bli fatal för en enskild titel. Detta är något som även Ann Steiner pekar på i Litteraturen i mediesamhället från 2009. Men den är essentiell för att nå rätt läsare enligt förläggare och marknadsförare. [6] Hur påverkar detta förmågan och viljan att använda nya kanaler? Är det förenligt med det traditionella sättet att tänka kring marknadsföring?
Claire Squires påpekar i sin studie av den brittiska bokmarknaden, Maketing Litterature: The Making of Contemporary Writing in Britain (2007), vikten av att utvidga begreppet marknadsföring när det gäller böcker till att innefatta även saker som hur boken ser ut, uppläsningar och författarframträdanden och hur boken presenteras i butiker till exempel. [7] Förlagen satsar dessutom på allt fler sidoprodukter. [8] Exempel kan vara böcker som blir till film, merchandise och vandringar i fotspåren av litterära figurer.
Detta har i sin tur lett till att det allt oftare handlar om mer pengar. Fler och fler agenter dyker upp som försöker tjäna mer pengar åt författarna genom att dela upp rättigheterna till böcker och filmer och pressa avtalen till deras fördel. De ökade utgåvorna som kräver mer marknadsföring bidrar i sin tur till att i allt högre grad slå ut de små förlagen. Kampanjer som ”Ta tre betala för 2” till exempel gör att de små förlagen inte kan hänga med på de rabatterade priserna och inte kan satsa lika mycket som de stora förlagen kan. Det gör också att de som får mest marknadsföringshjälp är storsäljarna efter principen ”pengar ger pengar”. De författare som inte beräknas sälja lika mycket får lita till ”word of mouth” när de ska marknadsföra sina böcker. [9]
Squires skriver vidare att ett alltmer vedertaget synsätt är att bokens status flyttats ifrån det kulturella fältet in i det kommersiella. Fokus ligger inte längre lika mycket på själva bokens innehåll utan mer på ägandet. Bokens värde, varför man vill äga en bok, är inte längre att man bara vill läsa den utan den har blivit status, en möbel:
Marketing, as the dynamic process by which desires for a books transmission are both communicated and created, is consequently an important concept to deploy the history of the book. [10]
Alltså är bokens värde, orsaken till att man vill äga boken, viktig när man ska marknadsföra den. Detta värde uppstår och avgörs av publikgrupper och befästs i media, som med andra läsgrupper eller andra aktörer inom det litterära fältet kan påverka hur en grupp mottar en text. Frågorna man då måste ställa sig när man ska marknadsföra böcker är hur skapas dessa grupper, vad har de gemensamt, vad läser de och vad skiljer dem åt? [11]
Hon påpekar dock att även om gruppen kanske köper samma bok så kan mottagandet variera även inom gruppen och man ska akta sig för att se det som en alltför stereotyp enhet. De kan också reagera olika på marknadsföringen.
However, perhaps more generally what it suggests is that anyone seeking to reconstruct readers’ reception of texts and the marketing activity surrounding them should be aware of stereotyping group reaction. [12]
Förlagen bör alltså vara försiktiga när de skapar marknadsföringsstrategier så att de inte förlorar en grupp för att de förutsett deras reaktion fel, men att använda sig av sociala medier kan vara ett sätt att hitta och känna av dessa grupper. En av de främsta fördelarna som lyfts fram av samtliga respondenter i samband med sociala medier är att det är ett sätt att kommunicera med läsarna. Genom att befinna sig på till exempel Twitter och Facebook kan man ha direktkontakt med sina konsumenter och man får tillfälle att ta emot beröm och svara på frågor, men det är också ett tillfälle att lära sig mer om läsarna och deras andra intressen/egenskaper. Det är ett sätt att skapa kommunikation och bygga relationer. Sekwa säger sig ha fått mycket värdefull kunskap och input från läsare, andra förlag och övriga följare. Norstedts håller med om att användandet av sociala media har inneburit oanade möjligheter till direktkommunikation med läsarna och Piratförlaget säger att de har mycket att lära av läsarna och vad de förväntar sig av förlaget och dess utgivning, vilket blivit mycket lättare att göra med hjälp av den kommunikation man kan ha i sociala media. Därför tycker de att det är naturligt att öppna direktkanaler mellan dem och läsarna. Piratförlaget säger också att det är ett ypperligt sätt att känna av marknaden och få kreativa idéer. Eftersom deras arbetssätt är så flexibelt det ofta lätt att fånga upp strömningar.
Brombergs huvudtanke med användandet av sociala medier går ut på att öka försäljningen av deras utgivning och de är det enda förlaget i undersökningen som har en egen näthandel kopplad till sin hemsida. Utmaningen för dem ligger i att sälja in utan att uppfattas som säljande och trots att de inte kommit igång riktigt med användandet kan man se en tydlig medvetenhet kring just denna problematik. Ett exempel är en fackbok om hundraser som gavs ut förra året efter att man från förlaget varit väldigt aktiv i olika hundnätverk på nätet och därmed fick en direkt mätbar kundbas. Förlaget jobbade med att göra användarna uppmärksamma på att denna bok var under utgivning och kunde på så sätt skapa ett intresse hos en grupp som eventuellt annars inte hade tillhört de vanliga bokköparna. Faktumet att det handlar om en nischad fackgenre gör självklart denna typ av teknik extra lätthanterlig.
[1] Philip Kotler, Markandsföringens tio dödssynder 2004, s.1.
[2] Kotler 2004, s.2.
[3] Kotler 2004, s.5.
[4] Jeffrey D. Groves, “Judging Literary Books by Their Covers: House Styles, Ticknor and Fields, and
Literary Promotion”, Reading Books, Michele Moylan och Lane Stiles (red.) 1996, s. 75ff.
[5] Grover 1996, s. 77ff.
[6] Steiner 2009, s.103.
[7] Claire Squires, Marketing literature: The Making of Contemporary Writing in Britain 2007, s.19ff.
[8]Squires 2007, s.19ff.
[9] Squires 2007, s.19ff.
[10] Squires 2007, s.54.
[11] Squires 2007, s.40ff.
[12] Squires 2007, s.63.