Alla företag har ekonomisk möjlighet att använda sociala medier, men vad blir utdelningen av den tid man faktiskt lägger ner? Att kunna mäta resultatet av sina marknadsföringsåtgärder är av största vikt för alla typer av företag eftersom man givetvis vill få reda på om de givit någon ekonomisk utdelning. En traditionell målmätningsmetod är så kallade KPI:er (Key Performance Indicators) eller nyckeltal som är ett mått för att värdera ett företag eller en organisation och dess verksamhet. Det kan även innefatta icke-ekonomiska effektivitetsindikatorer, exempelvis arbetstid/produkt, kundnöjdhet eller nyttjandegrad av maskiner. [1]

Dock ställs företag inför vissa dilemman när man försöker applicera denna metod på de nya mediekanalerna vilket är en problematik som ledande analytiker brottas med.

Naturligtvis måste vi ha ett mål med vad vi önskar att målgruppen ska göra. Detta identifierar vi som ett mätbart success event. För varje sådant event sätter vi KPI:er […] I en klassisk försäljningstratt kan det finnas flera seriella success events och således flera KPI:er. Till exempel att klicka på annons, att komma till en landningssida, att klicka på ’mer information’ osv. [2]

Men går det verkligen att mäta effekterna av sociala medier, och är det något man skall ta enskild hänsyn till eller ska man se det som ett komplement till mer solida värden? I en diskussion mellan Robert Sahlin, webbanalytiker för resebolaget Ving, och Fredrik Stenbeck, grundare och VD för Silverbakk och SiXX, angående mätbarheten hos sociala medier menar Stenbeck att det måste finnas givna mål som man mäter mot för att siffrorna man får fram ska vara relevanta. Varje affärsmål måste kunna utnyttja de kanaler som är bäst lämpade för satta mål, där sociala medier kan vara en eller flera kanaler men inte nödvändigtvis de enda. Vidare hävdar Stenbeck att de klassiska mätetalen kan vara svåra att applicera på sociala medier och att man här måste ta in andra värden än bara de som går att mäta i siffror. [3]

Alberts hävdar också att det är i kombinationen av det traditionella och det nya som man som företag får de mest rättvisande indikatorerna på om man är framgångsrik via de sociala medierna eller inte. Att kombinera vanliga försäljningskurvor och omnämnande i traditionell media med hur många följare eller länkningar man får kommer att ge företag nya nyckeltal att jobba med. Men han påtalar också att det är viktigt att komma ihåg att dessa effekter inte kommer att komma omedelbart eftersom det tar tid att bygga relationer, och att man därför måste omstrukturera mätningsperioderna för att verkligen kunna göra en rättvisande värdering. [4]

Sociala medier medför som bekant inga monetära investeringar utan det man som företag måste räkna med är arbetstid och engagemang. För att få bäst utdelning krävs ständiga uppdateringar och ständig förnyelse och det har visat sig att det tar tid att se resultatet av arbetet och ibland kan vara svårt att mäta. Diskussionen kring just mätbarhet är något som alla företag som använder sociala medier tampas med, men kan sammanfattas i fem förkortningar:

ROI: Return on Investment. Den vanligaste mätfaktorn som man även använder inom det traditionella synsättet. Skillnaden här är dock att man ser investeringen i tid istället för pengar.

ROB: Return on Blog. Hur många kontakter, träffar och interaktioner det har förekommit på företagets egen webbsida ställt i relation till hur mycket aktivitet och länkande det har förekommit i andra kanaler.

ROA: Return on Attention. Vilken uppmärksamhet företaget har fått i andra kanaler tack vare sitt arbete i de sociala kanalerna.

ROI 2.0: Return on Involvment. Hur många anhängare som har tillslutit sig till de olika forumen och om de har spridit det vidare till sina nätverk.

ROE: Return on Engagement. Hur aktiva fansen/följarna/läsarna/konsumenterna har varit. Hur många kommentarer det har genererat till exempel och hur många som har spridit informationen vidare. [5]

Sekwa bekräftar att det är otroligt svår att mäta, men att om man ser till att antalet följare och fans stadigt ökat i takt med att fler och fler har hittat till de olika forumen så kan det tolkas som en framgångsfaktor. De har dock inget att jämföra med eftersom de använt sociala medier ända sedan förlagets start, men de planerar att sammanställa någon form av statistik över följare/försäljning när de gör bokslut. De har dock märkt att de fått en större spridning och att det är lättare att bedriva PR-arbete.

Norstedts menar att sedan de börjat använda sociala medier har de märkt att fler bloggar om deras böcker och länkar till dem vilket ökat trafiken till deras sajter.

Piratförlaget påtalar att det ännu inte finns så många instrument för att mäta framgången inom sociala medier totalt sett, däremot ser de framgångar för varje enskild kanal. De för statistik över antalet följare på Twitter och unika besökare på hemsidan, men i försäljningssiffror räknat är det omöjligt att säga hur mycket som uppstått genom deras engagemang i sociala medier.

Brombergs har sett en viss ökad försäljning som går att koppla till sociala medier. Främst är det deras fackböcker som gått att mäta på detta sätt tack vare att de i vanliga fall ofta riktar sig till en ganska liten målgrupp som kan vara svår att identifiera och lokalisera annars. Men med hjälp av sociala medier har de nu lättare kunnat hitta denna mindre målgrupp.

Ordfront svarar att det är svårt att se några mätbara effekter hittills.

Problematiken kring mätbarheten kan ses som ett hot mot de sociala mediernas beständighet inom företagsvärlden. Om man inte hittar lämpliga mätinstrument och kan se tydliga ekonomiska effekter av sitt användande tror vi att man som företag inte kommer att upprätthålla aktiviteten utan istället leta nya vägar att nå ut med sitt budskap som i och med sin större mätbara möjlighet leder till säkrare synliga förtjänster.

Detta är dock ingen ny problematik som uppkommit med sociala medier. Squires tar upp traditionell media som en väg att marknadsföra böcker, men påpekar svårigheten i att mäta resultatet av mediebevakning i säljsiffror. Dessutom ifrågasätts effekten av den kanske allra vanligaste förekomsten av böcker i media – recensioner. Både den litterära redaktören på The Times, Erica Wagner, och på The Observer, Robert McCrum, som blir tillfrågade säger att de är tveksamma till hur stor inverkan en recension har. De menar att en bra recension inte är nog, för att skapa en storsäljare krävs ”word of mouth”. [6]

Istället för recensioner bör man hitta inflytelserika personer som kan nå ut till en större massa.

In terms of marketing theory, the group of readers that comprise the reviewing community and the larger literary-value industry are ’opinion formers’ – readers in a position of privileged authority, with an advantaged capacity for communicating the book to other potential readers, and thus part of the representational process of marketing, including sales. [7]

Sekwa har till exempel gjort det till en poäng att väldigt aktivt föra en dialog med de som uppmärksammat förlaget och dess utgivning, bland annat genom att kommentera bokbloggare som skrivit om dem och deras böcker, vilket leder till en positiv relation och att många har hittat till deras hemsida. Detta är något som även Norstedts känner igen. De menar att sedan de gjort det enklare att blogga om och parallellpublicera förlagets innehåll har de märkt att fler bloggar om deras böcker och länkar till dem, vilket även inneburit en ökad trafik till deras sajter. Piratförlaget utvecklar resonemanget vidare då de menar att många som är aktiva inom sociala medier själva är mer eller mindre opinionsbildare på nätet, till exempel genom egna bloggar. Man eftersträvar att nå rätt personer och när det finns bra saker att säga om förlaget och dess utgivning behöver de inte alltid själva stå för all spridning, utan det förs vidare av många andra. Därför försöker man bygga upp en god relation med en mängd bokbloggar som man skickar recensionsex., vilka i sin tur skriver allt mer om just deras böcker.

Ytterligare ett led i det här är förlagens fan-pages på Facebook. På Sekwa utvecklade man den ursprungliga gruppsidan till en fan-page eftersom man då inte bara vänder sig direkt till de som redan är vänner och som man känner utan kan nå fler, eftersom man genom fan-pagen sprider statusuppdateringar i alla fans flöde. Piratförlaget menar att man kan se början till en förändring som innebär att förlagen snart kommer att börja kommunicera direkt med läsarna tack vare sociala medier på ett sätt som tidigare inte var möjligt. Man kan bygga relationer mellan förlag och läsare och skapa goda ambassadörer för förlaget. Det är inte en relation som man kan köpa, utan det krävs engagemang och intresse från förlagets sida. Det är också viktigt att påpeka att till exempel 500 fans på en Facebooksida inte ska ses som 500 slutkonsumenter, utan snarare som 500 kommunicerande personer som förhoppningsvis kommer att föra budskapet vidare till andra slutkonsumenter. Personer som alltså får fungera som ambassadörer för förlaget där recensenter och så vidare kanske misslyckas med att nå ut.

• En bok är inte en cigarett, en bok är som en pojkvän

---

[1] John F. Reh, ”Performance Indicators (KPI) How an organization Defines and Meassures Progress

Towards its Goals” http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/keyperfindic.htm [2009-

01-06].

[2] Björn Alberts,”14 punkter om att mäta framgång i sociala medier”, http://bjornalberts.com/2009/11/04/14-punkter-om-att-mata-framgang-i-social-media/ [2009-11-04].

[3] Robert Sahlin och Fredrik Stenbeck, ”Hur mäter man sociala medier?”,

http://www.webbstrategi.se/webb-20/hur-mater-man-sociala-medier [2009-11-19].

[4] Alberts 2009.

[5] Carlsson 2010, s.92f.

[6] Squires 2007, s.64.

[7] Squires 2007, s.66f.