Vad är det man som förlag vill kommunicera till sina många följare och fans? Det handlar om att bygga ett varumärke och för förlagens del innebär detta att skapa positiva konnotationer. En bok är inte som en cigarett som man köper för en image, en bok är som en pojkvän. Det handlar om relationer.
Förlagens utgivning kan kategoriseras som nationella varumärken, vilka får allt svårare att täcka kostnaderna på grund av att återförsäljarna, i det här fallet främst bokhandlare och webbshoppar, kräver betydligt lägre priser från leverantörer. [1] Detta i kombination med att “Generation Y” hyser en stor skepticism till annonsering och reklam, vilket bland annat Naomi Klein utvecklar i No Logo från 2000, gör att man som företag måste tänka annorlunda kring sina varumärkesstrategier.
Företag begår, enligt Kotler, ofta misstaget att man utan vidare eftertanke försöker bygga upp varumärken där kommunikationen med omvärlden blir lidande och budskapet uppfattas som svagt eller missas helt. [2] Lösning på detta är att man genom att använda kostnadseffektiva verktyg för kommunikation och säljfrämjande åtgärder har möjlighet att skapa starka varumärken som delvis kan bära sig själva och sticka ut ur mängden. [3]
Adam Arvidsson beskriver i Brands. Meaning and value in media culture (2006) hur varumärken har blivit ett dominant drag i samtida leverne. Han utgår framför allt från Asien och USA när han målar upp bilden av hur man med hjälp av varumärken skapar en social ställning. I samband med att vi har möjlighet att välja mellan produkter är det inte längre produkten i sig, utan märket på produkten som blir det avgörande i vårt val. [4] Varumärkets ökade betydelse innebär att vi tar det till hjälp för att uttrycka vår personlighet och särskilja oss från andra, samtidigt som vi socialiserar, kommunicerar och skapar vänskapsband kring märken. Det är ett sätt att skapa individualitet och grupptillhörighet på en och samma gång. Och ett sätt att göra det är via nätverk på internet. [5]
Tillsammans med den ökade sociala betydelsen av varumärken ser Arvidsson ett ökat ekonomiskt värde i varumärket. Märket i sig har blivit värt pengar i samband med till exempel uppköp. Själva märkets värde ligger i den uppmärksamhet det får av konsumenterna, vad de tänker på, ser och gör med märket är grunden för märkesvärdet. All social interaktion och kommunikation man har med konsumenterna bidrar till att skapa lojalitet gentemot märket, som i förlängningen alltså får ett ekonomiskt värde för företaget. [6]
Arvidsson menar att det här delvis beror på den allt mer mediala världen. Media är numera näst intill allomfattande och ständigt närvarande, inte så mycket ett sätt att kommunicera utan en plats. En plats där man kan producera en bild av varumärket i till exempel tidningar, film, bio eller radio. Framför allt populärkulturen har blivit en arena där man genom den mediala bilden kan marknadsföra varumärket. [7] Men, påpekar Arvidsson, det är inte bara det att media fått allt mer utrymme som bidragit till varumärkets ökade betydelse. Det är också att konsumenten har möjlighet att bli medskapare. En film är en redan färdig berättelse, men i kommunikationen av varumärket finns möjlighet till medproduktion. Konsumenten kan vara med och skapa erfarenheter och användarvärde som identitet och samhörighet. Man till och med förlitar sig på att de ska vara medskapare av märkets värde, eftersom värdet ligger i hur märket får konsumenterna att känna, tänka och bete sig. [8]
Ett annat vanligt grepp för att knyta till sig kunder är olika lojalitetsprogram (till exempel flygbonuspoäng, klubbkort och rabattstämpelkort). Detta är en metod som under ganska många år fungerat bra. Men när alla olika butiker och företag har sina egna kort, klubbar och koder tröttnar snart konsumenten och orkar helt enkelt inte hålla reda på allt, det vänds då till något negativt där kunden struntar i rabatten eller bonusen för att slippa reklamen. [9] Blir dock lojalitetsanslutningen otvungen, till exempel genom att vara ett fan via Facebook, kan kunden uppleva olika utlottningar, tävlingar och förmåner som positivt. Det finns idag en rad framgångsrika exempel på detta och fler och fler företag tar chansen att premiera de användare av sociala medier som på ett eller annat sätt tillskrivit just det företaget sin lojalitet.
Dock är det fortfarande viktigt att man försöker styra bilden av sitt varumärke genom marknadsföring och annonsering. Genom marknadsföring, skriver Arvidsson, skapar man en virtuell verklighet där man kan organisera märkets värde. Verkligheten konstruerar man efter den information som finns tillgänglig om konsumenterna. Så för att bäst bygga upp sitt varumärke bör man alltså samla information om sina konsumenter, till exempel genom kommunikation och interaktion, och sedan använda det man vet i sin marknadsföring. [10] Det man i princip gör är att använda kommunikationen på ett sätt som antingen bidrar till eller reproducerar de kvaliteter som varumärket representerar, det som är märkets värde och som konsumenterna betalar för att få tillgång till.
Ett sätt att göra detta på som Arvidsson tar upp är genom att skapa en ”personlighet” åt märket, något som gör att konsumenterna uppfattar det som att märket har en känslomässig eller till och med etisk dimension. Då gäller det också i förlängningen att positionera konsumenterna som aktiva partners som bidrar till relationen man vill skapa och i förlängningen ta det de säger eller gör i samband med varumärket till hjälp när man utvecklar märkets personlighet. [11]
Det handlar alltså inte om att påtvinga konsumenten ett visst sätt att använda sig av, ett tankesätt om eller beteendemönster gentemot varorna. Snarare ska man presentera märkets vara som ett verktyg eller en byggsten med vilken konsumenten kan skapa sin egen mening. De lägger till en personlig dimension för att skapa en känsla, relation eller erfarenhet tillsammans med varumärket. Man betalar, enligt Arvidsson, för vad produkten ger en möjlighet att bli. [12]
Han skriver också att det är generellt erkänt att den nya mediemiljön, nya ”interaktiva” tekniker och en ökad medial läskunnighet hos konsumenterna gör det mindre troligt att de tar till sig traditionell ”hårdsäljande” annonsering. [13] Istället bör man ägna sig åt nya marknadsföringsformer som viral- eller gerillamarknadsföring, ”word of mouth” eller annan kommunikation i vardagen. Ett mål borde enligt Arvidsson vara att försöka ta sig in i etablerade nätverk och subkulturer för att bli en naturlig del av det, då detta skapar autenticitet. Andra sätt är till exempel att använda sig av testlanseringar, den feedback man får från konsumenterna eller att vända sig direkt till representanter för den målgrupp man riktar sig mot och uppmana dem att beblanda sig med sina likar om man vill komma åt sociala strömningar snarare än individuella beteendemönster. [14]
Arvidsson lägger stor vikt vid internet när han talar om varumärkeshantering. Han menar att det är en plats utan hierarki, en plats där alla är med och skapar eftersom det saknas kontroll. Alltså ger det en tillgänglighet man inte hittar någon annan stans. Alla kan bidra och alla kan reagera på de meddelanden som skickas ut. [15] Vad som är viktigt att tänka på när man befinner sig på nätet, i forum, communities och så vidare, är dock att vara tydlig med vem som är avsändaren. Informationen man skickar ut måste vara pålitlig eftersom man ger sig in på en redan existerande arena där deltagarna ser sig som en grupp. Därför bör man försöka dela de värderingar och dylikt som redan finns och vara tydlig med vem man är och vad man representerar, att man har ”cred”. Ett sätt kan till exempel vara att arbeta mycket med och vara tydlig i sin profilsida i det forum man använder sig av. [16]
I det specifika fallet med förlag anser vi det vara viktigt att påpeka diskrepansen mellan varumärke och företagsidentitet. Ett varumärke kan sägas vara en positiv produkt som gör företaget känt och synligt på den öppna marknaden. Varumärkets syfte är att överbrygga glappet mellan marknadsföringskommunikationen och den fysiska produktens faktiska form. Varumärket spelar en avgörande roll i hur konsumenten uppfattar företaget och dess produkter. [17] Ett varumärke kan ta sig uttryck som ett namn, en symbol, en design eller en kombination av dessa med syfte att skapa signifikanter för produkten eller tjänsten som gärna ska särskilja sig från det som konkurrenterna har att erbjuda. [18] Det ska förmedla ett budskap för en produkt och ha påverkan på en slutkonsuments beteende i en köpsituation. I förlagsbranschen blir detta liktydligt med att författaren, titeln eller den litterära genren är det som sammantaget eller separat är förlagets varumärken.
En företagsidentitet kan beskrivas som hur företaget eller organisationen väljer att se på sig självt med hänsyn till uppsatta mål, värderingar, uppdrag, produktkatalog, prissättning och kvalitet. Men det är även hur konsumenter och tilltänkta konsumenter eller målgrupper uppfattar företaget och organisationen med hänsyn till ovan nämnda faktorer. [19] Denna identitet ska förmedla ett budskap mellan säljare och köpare i andra situationer än köpsituationen och bygger på mottagarens associationer vid exponering för varumärket. [20] Implementerat på förlagets marknadsarbete är det denna identitet som förlagen egentligen opererar med i sitt arbete med sociala medier.
[1] Kotler 2004, s.3.
[2] Kotler 2004, s.7f.
[3] Kotler 2004, s.109f.
[4] Adam Arvidsson, Brands. Meaning and value in media culture 2006, s.4f.
[5] Arvidsson 2006, s.5.
[6] Arvidsson 2006, s.7.
[7] Arvidsson 2006, s.11ff.
[8] Arvidsson 2006, s.35.
[9] Kotler 2004, s.4.
[10] Arvidsson 2006, s.64.
[11] Arvidsson 2006, s.67ff.
[12] Arvidsson 2006, s.68.
[13] Arvidsson 2006, s.76.
[14] Arvidsson 2006, s69ff.
[15] Arvidsson 2006, s.98.
[16] Arvidsson s.106.
[17] Jennifer Rowley, Information Marketing 2006, s.103.
[18] Philip Kotler, Marketing Management Analysis. Planning, Implementation and Control 2003, s.418.
[19] Rowley 2006, s.107.
[20] Gajland och Treffner 2001, s.26.