När valet av vad man vill kommunicera och hur man vill förmedla sitt budskap är gjort och glider fokus över på hur budskapet bör förpackas. Emma Dennisdotters Storytelling (2008) handlar framför allt om “corporate storytelling”, vilket beskrivs som: ”berättande i organisationer eller företag i både interna och externa sammanhang”. [1] Att förmedla budskap genom storytelling kan internt handla om att entusiasmera personal vid förändringar och externt för att förtydliga värderingar som företaget har och som hjälp för att skapa en identitet åt företaget.
Det viktigaste är inte om storyn är sann eller falsk, även om Dennisdotter anser att det alltid är bättre att sprida en sann story om man kan, utan om att de värden som presenteras är verkliga. Att de är förankrade i företagets kultur och något som man faktiskt kan stå för. Man måste också vara medveten om att andra redan har en uppfattning om företaget, varumärket eller produkten, och att denna uppfattning kanske inte stämmer överens med den story man försöker förmedla. Detta kan i värsta fall leda till att man förlorar kunder eller upprör medarbetare. Och om man producerar en falsk berättelse så är det viktigt att man är tydlig med det, att kunden redan från början vet att det är påhittat, så att de inte känner sig lurade eller besvikna när de får reda på sanningen.
Ett av Dennisdotters främsta argument för att använda sig av storytelling i sin marknadsföring är att allt fler producenter gör entré på marknaden och att de blir allt mer likartade. Det som skiljer företagen åt, och som man kan förmedla med hjälp av storytelling, är företagets värderingar. Vilka grundvärderingar man har och hur man uttrycker dessa är det man kan särskilja sig genom. Känslor blir på så sätt viktigare än produkten. Kontakten med kunderna gör det också lättare att tillhandahålla en bättre service. Men framför allt, menar hon, är det ett sätt att bygga varumärket och skapa sig en identitet, både internt så att de anställda vet vad som förväntas av dem och extern så att kunderna vet vad de kan förvänta sig av företaget. [2]
Flera av respondenterna i undersökningen talar om att de vill synliggöra mer av det bakomliggande förlagsarbetet och göra verksamheten mer transparent genom att sprida information via sociala kanaler. Sekwa säger att deras läsare önskar lite mer “bakom kulisserna”-information och att det är något som samtliga förlag kan bli bättre på. Piratförlaget menar också att de upplevt detta önskemål, att deras läsare vill veta mer om hur man som förlag arbetar, väljer ut manus och liknande, och att det inte finns något egenvärde i att hålla detta hemligt för att bevara en mystik. Man återkommer till tanken om att skapa ett förtroendekapital genom att berätta för läsarna vad de kan förvänta sig av förlagets utgivning och arbetssätt.
Dock finns det i studien av förlagens kommunikation endast ett exempel på att man lever upp till denna önskan. Ordfronts Förlagsblogg som är kopplad till hemsidan har flera inlägg som handlar om det dagliga arbetet uppblandat med information kring utgivningen. En möjlig förklaring till detta är att förlagets bas vilar på en föreningstanke och att man därför har lite lättare att dela med sig av vad som pågår i verksamheten. Övrigas brist på detta kan bero på att det är svårt med gränsdragningen i vad som är av allmänt intresse och bara internt och att man kanske fortfarande har en viss reservation för att avslöja några företagshemligheter som kan vara förödande för verksamheten.
[1] Emma Dennisdotter, Storytelling. Ett effektivt marknadsföringsgrepp 2008, s.12.
[2] Dennisdotter 2008, s.16.