Det räcker inte med att ha en bra strategi och en genomtänkt förpackning om man inte som företag har tänkt igenom vilka möjligheter det finns att skapa uppmärksamhet på. Tracy L. Tuten skriver i Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World (2008) om den moderna marknadsföringen på nätet. Till exempel skriver hon att marknadsföring när den sker på internet mer handlar om konversationer och delad kontroll av ett budskap eller meddelande istället för passiv konsumtion av ett paketerat innehåll. Traditionell reklam gör avbrott i människors liv, något som accepteras på grund av det man får i utbyte, som till exempel fri tv eller radio, precis som Goudin tidigare har talat om. Men på “web 2.0” menar Tuten att konsumenterna själva kan styra och kontrollera innehållet mycket mer, vilket gör att sannolikheten att de accepterar avbrytande annonser minskar betydligt. [1]
Det räcker dock inte att bara acceptera att allmänheten skapar och delar innehåll på nätet, marknadsförare måste bjuda in konsumenter att delta och involvera sig i märket för att verkligen kunna dra nytta av det. De måste aktivt öppna möjligheten för alla att medproducera, skapa en relation med konsumenterna och få dem att hjälpa till att definiera företaget. [2]
Tuten skriver att internetannonsering sällan ses som något positivt av användare. Kritiken som framförs är bland annat att annonserna kommer vid olämpliga tillfällen och att samma annonser upprepas för ofta samt att de inte trovärdiga. Men detta gäller “web 1.0”-annonser, alltså de annonser som liknar traditionell marknadsföring, som till exempel banners och pop up-reklam. Tuten menar att med “web 2.0” kan man istället göra engagerande, underhållande, informativ, annorlunda och trovärdig reklam som folk vill ta in i sina liv och inbjuder till själva. [3] Skillnaden, och fördelen, är att den senare inbjuder till interaktion mellan märke och konsument, att man kan skapa bilden av ett märke som en person för att differentiera det och göra det personligt. På så sätt bygger man upp en relation med konsumenten. Den interaktiva naturen gör dessutom att konsumenten besöker sidan igen, meddelandet återkommer och håller sig aktuellt längre samt fäster längre än vad en banner som man ser i 30 sekunder gör. [4]
När Tuten talar om “web 2.0” menar hon till exempel “communities” och sociala medier, vilket inkluderar forum, sociala nätverk, virtuella världar sponsrade av varumärken, öppna virtuella världar, sociala video- och bild communities samt sociala nyhets- och bokmärkessidor, det vill säga det mesta som kan användas till kommunikation och relationsbyggande.[5] Sociala medier enligt Tutens definition är communities online som bygger på deltagande och konversationer, som har ett flytande innehåll, en plats där medlemmarna kan producera, publicera, kontrollera, kritisera, ranka och interagera med innehållet. Vikten ligger vid interaktion och att bygga relationer.[6] Vidare delar hon upp det i egocentriska och objekt-centriska nätverk, beroende på om de kretsar kring den egna personen och kontaktnätverk eller kring ett specifikt ämne, till exempel hundar eller böcker. [7]
De främsta användningsområdena som Tuten ser med marknadsföring via sociala medier är att kunna skapa en medvetenhet kring varumärket, maximera interaktion mellan och inom media, kartlägga konsumentbeteende, utveckla idéer till nya marknadsföringsstrategier, skapa trafik till företags hemsidor, öka säljmeddelandets exponeringstid, ta tillvara på publicitet från nyhetsrapportering, förbättra sökoptimering, förbättra märkets rykte och image, öka försäljning samt engagera konsumenter i varumärkets identitet. Det kan också användas till “crowdsourcing”, ett sätt att använda nätet för att ta del av den samlade kunskap som finns där, för att identifiera opinionsledare, skapa databaser samt öka förtroendet för varumärket. Gemensamt för alla dessa är att de bygger på engagemang från konsumenterna och att skapa en relation med dem. [8]
Brian Solis, digital analytiker och VD för FuturWorks, Silicon Valley, visar på att Twitter på allvar börjat spela roll för näringslivet genom sitt senaste uttalande:
A recent study revealed 20% of tweets published are actually invitations for product information, answers or responses from peers or directly by brand representatives. Now we learn that Twitter users are actively paying attention to brands on the popular information network. [9]
Det finns ett antal begrepp som berör marknadsföring på webben. Dessa beskriver olika sätt på vilka informationen sprids och är olika lämpade att användas för olika typer av kommunikation. “Word of mouth” kan ses som en paraplyterm för majoriteten av dessa begrepp och Greg Nyilasy definition av “word of mouth”-teorin i ”Word of Mouth: What we Know – and What we Don’t” (2006) består av tre delar. Det är kommunikation mellan personer, person till person, och inte direkt reklam. Ur ett marknadsföringsperspektiv är det också kommersiell kommunikation, om en produkt, ett märke, en kampanj eller dylikt. Men även om innehållet är kommersiellt så ska det inte uppfattas som att de är kommersiellt drivna, utan som att de sprider budskapet av egen fri vilja. [10]
Det bästa sättet att skapa “word of mouth” är enligt Paul Marsden i antologin Connected Marketing (2006) exklusiva förhandserbjudanden. Om konsumenterna inte kan förhandsprova produkten så bör man försöka erbjuda något annat innan det når allmänheten, få dem att känna sig utvalda. Ett sätt att göra det kan till exempel vara att ge dem en rabattkod eller dylikt. Man ska också låta dem ha något att säga till om så att man skapar delaktighet, goodwill, lojalitet och en känsla av delägarskap. Det kan räcka med något så enkelt som en omröstning på internet om vilken affisch man ska använda i en viss kampanj. Det är dock viktigt att komma ihåg att hålla det enkelt så att deltagarna inte behöver göra för mycket jobb, de ska känna sig delaktiga och meningsfulla bara genom ett par musklick. Genom att ge dem förhandsinformation känner de sig delaktiga och som att de har en särskild relation till företaget vilket förhoppningsvis leder till att de blir lojala förespråkare för varumärket. [11]
Daniel Nüüd på kommunikationsbyrån Mindpark har följande att säga om “word of mouth”:
Det som verkligen angår mig kommer inte i första hand från tidningar eller tv. Det kommer från vänner och bekanta, de som på olika sätt står mig närmast och på grund av det till större delen via nätet faktiskt. Det är därför de sociala kanalerna på Internet kan vara så viktiga för företag, de sprider inte reklam utan ett personligt budskap – word of web. [12]
Även Dennisdotter tar upp “word of mouth” i samband med “storytelling”. Men hon menar att en av nackdelarna är att individer är mer benägna att tala om företag när de är missnöjda än när de är nöjda. Så det som upplevs som bra och när man får bra service blir snarare ett sätt at motverka negativ ryktesspridning än att bidra till positiv marknadsföring. Det krävs mer än så för positiv “word of mouth”. [13]
Samtliga av respondenterna är överens om att de mindre förlagen är lite mer aktiva användare av sociala medier, vilket på många sätt är en ideal arena för att sprida just ”word of mouth”. De flesta är överens om att detta antagligen beror på en större rörelsefrihet i organisationsstrukturen. Norstedts tror att det är lättare för små förlag att testa nya grepp i en mindre organisation, samtidigt som det inte finns några ekonomiska hinder för att de trots att de kanske har knappa resurser ska kunna konkurrera i sociala medier mot de stora förlagen.
Piratförlaget säger också att det framförallt är bland de mindre förlagen som man hittar dem som är väldigt duktiga på att använda sociala media. Även om de större förlagen kanske försöker driva igenom en del större projekt säger han att de lider av den stelhet det innebär att bygga upp något stort utan att riktigt befinna sig i användarkretsen. Mindre förlag är mer rörliga och flexibla och kan dessutom vara mer personliga i sitt användande av sociala media, medan större förlag kanske har en mer anonym hållning mot läsarna och de andra användarna. Samtidigt som de stora förlagen alltså, även enligt Piratförlaget, i större grad bortser ifrån vad som sägs om förlaget och dess böcker i sociala media och istället ägnar mer kraft åt traditionell marknadsföring och PR. De tar upp att mindre förlag ofta inte har samma ekonomiska förutsättningar och att det alltså krävs större insatser för varje enskild bok, alltså är de ofta piggare på att använda nya vägar som till exempel alla de möjligheter att nå ut som kommer i och med sociala medier som ett sätt att marknadsföra sig till en lägre kostnad.
Brombergs väljer i sitt svar inte att fokusera på nödvändigheten för mindre förlag att använda det som något kostnadseffektivt, utan fokuserar istället på svårigheten för större förlag att hänga med. De tror att de större förlagen bromsas av byråkrati samtidigt som det är svårare att utse någon som tar ansvar och risken i att alla räknar med att någon annan ska sköta det. Han menar att det är svårt för en stor organisation att använda snabba kanaler eftersom de hela tiden måste stämma av allting innan de kan gå vidare.
Samtidigt har mindre förlag ofta den fördelen att de är ett mer unikt varumärke eller har en mer nischad utgivning som är lätt att använda sig av i sin marknadsföring genom sociala media. Sekwa, som är det minsta förlaget i vår undersökning, har alltid varit bland de tidigaste anhängarna av nya marknadsföringsformer, vilket förutom att de genererat i en hängiven följarbas också gett dem uppmärksamhet i traditionell media. De tror att när det gäller just sociala medier så är det de stora som tar efter de små, eftersom de små förlagen har lättare för att testa nya saker och inte ta det så allvarligt om resultatet inte blir vad de tänkt sig. Man har inte samma tunga varumärke att ta hänsyn till. Men även Sekwa tar upp det faktum att det är längre mellan besluten i ett större förlag och att hierarkin kan sätta käppar i hjulet för kreativiteten. De tror att en bidragande faktor till att större förlag ligger lite efter inom sociala medier är att bristen på flexibilitet gör det svårare att anamma nya sätt att kommunicera samtidigt som man ligger så långt före med sin marknadsföringsplanering att det kan bli svårt att anpassa sig till nya forum.
För att få igång ett samtal om ett företag eller en produkt kan man skapa det som kallas “buzz”. Buzzmarknadsföring handlar i grunden om att träffa rätt kontakter, vara rätt i tiden med rätt innehåll och att dessutom vara tillräckligt intressant för att dessa människor ska reagera och respondera. [14] En av de svåraste aspekterna av kommunikation och marknadsföring är att man aldrig kan veta hur ett budskap kommer att uppfattas. Återigen spelar förarbetet och researchen stor roll, men tack vare de sociala mediernas kostnadseffektiva upplägg finns också utrymmet för experiment och misslyckande utan att det för företaget blir en stor och tung kostnad.
Pär Ström, IT-strateg och författare till Sociala Medier, gratis marknadsföring och oppinionsbildning (2010), menar att smarta marknadsförare kan skapa “buzz “och få många användare att skicka budskapet vidare sinsemellan. Därmed blir målgruppen inte uteslutande en köpande målgrupp, utan också en förlängning av marknadsavdelningen, vilket anknyter till den tidigare diskussionen kring ambassadörer. [15]
I The Anatomy of Buzz – How to Create Word-of-Mouth Marketing (2002) menar Emanuel Rosen att för att kunna skapa en positiv diskussion om en produkt behöver marknadsföraren skapa nyheter kring produkten. Det är större chans att människor pratar om en produkt om den är ny på marknaden eller om en befintlig produkt har utvecklats med nya egenskaper. [16] Det kan dock lätt bli krystat om man som företag försöker göra nyheter av sådant som inte är nytt eller rätt i tiden. Man bör därför noga överväga vad som lämpar sig för denna typ av marknadsföringsgrepp.
Pete Snyder, författare till ”Buzz monitoring” (2006) förklarar hur man kan övervaka det som sägs om företaget genom att ta emot respons från konsumenterna. På internet ger konsumenter rakare uttryck för vad de tycker om varumärket på ett annat sätt än i direkt kontakt med företaget, och det sker dygnet runt oavsett om någon lyssnar eller ej. Alltså bör man utveckla en strategi för att uppmärksamma vad som sägs och när, och när det är rätt att svara på kritiken man får ta emot. Som företag måste man lyssna på och interagera med sina kunder där de finns online. [17] Informationen man får ta emot genom anslagstavlor, chattar, bloggar och nättidningar är ärlig och ofiltrerad, och det är där man kan ta reda på vad folk säger och hur effektiv ens marknadsföring är till exempel. [18] Det man ska fråga sig innan man börjar leta information på nätet är dock vad det är man är intresserad av, klienter, konkurrenter, affärssektorn man verkar inom eller dylikt, samt vad man vill undersöka, exempelvis hur medvetenheten kring ens varumärke ser ut. Sen gäller det att lokalisera vart på nätet diskussionen förs, vart man ska lägga resurser, och vad som sägs, både i statiskt innehåll som i nättidningar och i konsumentdrivna interaktiva sammanhang som till exempel forum och bloggar. Utifrån det kan man ta fram en strategi för hur man ska påverka samtalet i en positiv riktning. [19]
Sekwa startade sin hemsida och aktivitet på olika sociala fält, som facebook och twitter, redan innan de var klara med sin första utgivning i syfte att starta ett buzz kring förlaget. Det har genererat mycket uppmärksamhet även utanför den digitala världen i form av flera artiklar i Svensk Bokhandel, omnämnande i Dagens Industri och till och med den internationella tidningen Internetworld. Den positiva synergin med detta är att böckerna och utgivningen fått utrymme på annars oåtkomliga arenor.
Norstedts har noterat ett ökat antal bloggposter om deras böcker efter att de gjort sin hemsida mer öppen med mer information, länkar och större kommentarsmöjligheter och börjat vara aktiva i de olika sociala sfärerna. Tack vare att bloggarna länkar till hemsidan har trafiken dit ökat markant och förlaget har också själva haft möjlighet att sprida positiva recensioner vidare genom Facebook och Twitter.
Även Piratförlaget talar om det ökade antalet bokbloggare som de kommit i kontakt med och som nu står med på deras recensionssändlista. Det har visat sig att utdelning dessutom är större på dessa utskick än på de som går ut till traditionell media.
Brombergs jobbar främst med att länka på och till den egna hemsidan och på så sätt bygga upp ett nätverk med användare som visat intresse för deras utgivning. De talar också om fördelen med att närvaro på webben gör det möjligt för nya målgrupper att komma i kontakt med förlaget, främst de målgrupper som normalt sett inte är litteraturorienterade och genom detta kan litteraturen nå in i nya rum.
Ordfront har valt att dels jobba med förlagets sidor och konton, och dels med ett separat Facebookkonto för deras författare John Ajvide Lindqvist, som administreras av förlaget. Det har framförallt haft den effekten att förlagsnamnet blivit känt utanför de nationella gränserna tack vare Ajvides internationella popularitet, och trots att kommunikationen sker på svenska har sidan många utländska fans tillslutna som skriver kommentarer och hälsningar riktade till författaren. De verkar också för spridningen av hans ännu ej översatta böcker, vilket indirekt genererar ekonomisk profit till förlaget.
Ett annat exempel på buzz är att flera av förlagen, främst Sekwa, Piratförlaget och Norstedts ofta diskuterar allmänna bokbranschfenomen och frågor, framförallt på Twitter. Under de senaste månaderna har det främst handlat om e-böcker, bokrean och bokhandelskrisen. Det är vanligt att man länkar till varandra och interaktionen mellan de olika förlagen är stor. På så sätt skapar man buzz-effekt åt varandra.
Den senaste trenden, som kan klassificeras som ett buzzmarknadsföringsgrepp, är att skapa låtlistor med hjälp av musikapplikationen Spotify som komplement till böckerna. Det kan antingen göras av författaren själv, som till Fallet Vincent Franke av Christoffer Carlsson (Piratförlaget) där han valt ut 51 stycken låtar (en för varje kapitel I boken) som han anser symboliserar den stämning och ger de referenser i texten som han som författare vill uppnå. [20] Eller så kan det vara som till John Ajvide Lindqvists senaste bok Lilla stjärna, där förlaget lagt upp en lista om 36 alster som omnämns i texten. [21] Förutom att skapa ett mervärde för de konsumenter som redan köpt böckerna gör man det möjligt att bygga upp en nyfikenhet och intresse hos dem som inte gjort det. Med Spotifys nya spridningsmöjlighet i det egna nätverket blir de användare som prenumererar på dessa listor då även ambassadörer för dessa förlags litteratur. [22]
Ett bra “buzz” är det som lever vidare även när det initiala nyhetsvärdet har lagt sig och som når utanför den primära intressegruppen. Det är här kommunikationen upphör att vara just “buzz” och går över till det som kallas ”Mun-till-öra”-metoden eller viral marknadsföring. Detta är en marknadsföringsmetod som bygger på att ett budskap, en tjänst eller produkt är så unik eller intresseväckande att de konsumenter som först exponeras ska ha en stor benägenhet att, utan incitament, sprida den vidare till sin bekantskapskrets.
Det är vanligt att företag som använder sig av denna metod väljer ut ett antal personer som uppfattas ha rätt image, antingen en image som företaget vill förmedla eller som företaget tror att målgruppen vill ansluta sig till. Personer som använder företagens produkter och som har det som företaget uppfattar som rätt image påverkar ofta sin omgivning att köpa samma produkter. Metoden används mest framgångsrikt via internet där spridningen blir kostnadseffektiv och gärna leder till att man når nya och kanske okända målgrupper samt får en möjlighet till direktkommunikation och interaktion. [23]
Viral marknadsföring är alltså en strategi som innebär att man uppmuntrar individer att skicka marknadsföringsbudskapet vidare vilket ska göra att meddelandet växer och når fler än vad man annars skulle kunna göra, på samma sätt som ett virus sprids. Det handlar alltså inte om att göra produktrekommendationer, eller ens förespråka märket i allmänhet, utan om att sprida det enskilda budskapet till en större målgrupp. Justin Kirby menar i artikeln ”Viral Marketing” (2006), att det framförallt är effektivt att använda sig av viral marknadsföring om man har en produkt som i sig inte har någon “wow-faktor”. Istället kan man då utforma en marknadsföringskampanj som orsakar “buzz” och som folk engageras eller roas av och vill skicka vidare. [24]
Att viral marknadsföring blivit så stort beror, enligt Kirby, på de snabbt ökande digitala medierna. Internet och den person-till-person-teknik som kommit med det, som till exempel chatt, forum, bloggar, sociala nätverk och så vidare har inneburit en nytändning för marknadsföring genom ”word of mouth”. Man kan nu sprida budskap snabbare och vidare än förr och nå en massmarknad som man aldrig skulle kunna göra annars vilket gör det väldigt kostnadseffektivt. [25]
Ann Steiner skriver en kort passus i Litteraturen i mediesamhället (2009) om en bokkampanj från Bonniers i september 2007 för boken Amberville, skriven av pseudonymen Tim Davys, som man måste se som ett tidigt försök till just virusmarknadsföring. Istället för att vända sig till de traditionella PR-kanalerna skickade Bonniers ett ganska oredigerat manus till ett antal bokbloggare och följde upp med att skicka ut en tändare, en wettex-duk och en purjolök med citat ifrån boken snyggt paketerade och med en tanke om att skapa autenticitet av något nytt och banbrytande. Å ena sidan kan man se kampanjen som ett misslyckande då purjolöken initialt fick mer uppmärksamhet än själva texten, men efter hand plockade fler och fler kanaler upp boken och skrev recensioner, även på platser litteratur sällan diskuteras. [26]
För att lyckas med viral marknadsföring framstår det som fördelaktigt för företaget att bygga på de känslomässiga aspekterna, det är inte meningsfullt att förhålla sig neutral eller korrekt. Att göra något oväntat eller att skapa något nytt är även två faktorer som är essentiella, men framförallt så fungerar inte de traditionella reklamreglerna. Viktigt är att man använder de nycklar som är utmärkande för “storytelling”, där man berättar en historia utan att nödvändigtvis sätta produkten i centrum och att man har en långsiktig plan, där en uppföljande aktivitet lätt kan skapas innan intresset svalnat. Det är givetvis även viktigt att tänka på att de format man väljer ska vara spridbara och enkla att ta till sig och använda, kommunikationsmöjligheterna skall vara många och tillgängligheten skall vara öppen för alla. [27]
I samband med att tekniken utvecklas och folk får tillgång till bredband och bättre internetanslutningar till exempel så har allt fler börjat söka underhållning på internet. Det betyder att företagen måste jobba allt hårdare för att sticka ut och slå igenom. Som internetanvändare attackeras man ständigt av reklam, vilket lett till att man utvecklat pop up-blockerare och ad-blockers till exempel, samtidigt som vi lärt oss att stänga av och sålla bort det mesta som inte är relevant för oss. Vi blir också allt mer involverade i kontrollen av den kommunikation som förs och vilka meddelande som skickas över internet genom till exempel bloggar och forum. Allt detta leder till att det blir svårare att nå en publik som skyggar för marknadsföring. [28]
Det har, menar Kirby, blivit viktigare med kontakten konsument till konsument än från marknadsförare till konsument, alltså bör man fokusera på personliga upplevelser av märket och utforma en marknadsföring som inte är avbrytande utan som konsumenten själv kan välja om han eller hon vill utsättas för, att överlämna kontrollen till konsumenten själv. Det viktigaste är alltså att engagera konsumenten. I och med att kampanjerna bygger på engagemang har de heller inget fast slutdatum, utan kan pågå och vara effektiva så länge de lyckas behålla konsumenternas engagemang. [29]
Kirby tar upp ett par risker med viral marknadsföring, inte minst att budskapet riskerar att förvridas. Till exempel kan bilder eller budskap ändras under meddelandets färd, och även om det kanske blir mer viralt och underhållande för konsumenten betyder det inte att det är bättre för varumärket, tvärt om kan det bli ett problem. [30] En risk är också att man kan förlora trovärdighet om man inte är tydlig, därför är det viktigt att man klargör att det rör sig om marknadsföring om man vänder sig till bloggare till exempel, eller andra aktörer som man vill ska förespråka varumärket eller produkten så att inte konsumenterna känner sig lurade. [31]
Paul Marsden menar i artikeln ”Seed to Spread: How Seeding Trials Ignite Epidemics of Demand” (2006) att det är viktigt att inte bara eftersträva spridning av sitt budskap utan även eftersträva att skapa goodwill och lojalitet bland sina konsumenter. Denna teknik kallar han “seeding trials” eller såmarknadsföring, och genom att till exempel ge några opinionsledare tillgång till produkten samt låta dem ha åsikter om hur marknadsföringen ska gå till skapar man en känsla av ägande, får dem att känna sig utvalda, viktiga och värderade och gör det troligare att de kommer att förespråka just din produkt/ditt märke och starta en kedja av “word of mouth.” [32]
Marsden skriver vidare att det är ca tio procent av ens tänkta målgrupp som kommer att styra de resterande nittio procentens köpbeteende. Media influerar alltså inte en massmarknad utan några få som i sin tur influerar sina likar genom word of mouth. Dessa tio procent som är opinionsledare kan vara allt från journalister och recensenter till kändisar, men oftast är de vanliga konsumenter som får respekt och har många kontakter i ett socialt nätverk. [33] Det handlar om starka personligheter som har karisma och kan övertyga. Opinionsledarna är kategorispecifika, de är intresserade, aktiva och har kunskap inom ett visst område, men att man är en opinionsledare inom ett visst område betyder alltså inte automatiskt att man är det inom ett annat, även om det heller inte utesluter det. [34]
Såmarknadsföring funkar enligt Marsden bäst om det är något nytt man presenterar, det är sällan som konsumenter pratar om gamla produkter. Det kräver att produkten är tillräckligt bra annars blir effekten kort och övergår snart till en besvikelse. Det är också en fördel om opinionsledarna får möjlighet att testa produkten genom smakprover, provläsning eller förhandsvisning. Slutligen så gäller det att man hittar rätt personer, det vill säga de med mest inflytelserika. [35]
Marsden påpekar också vikten av att kontrollera utgången, eftersom det är en marknadsföringsåtgärd bör man mäta resultatet av kampanjen. De exempel han ger på hur man kan mäta är genom att jämföra med regioner där man inte använt sig av kampanjen eller att ge opinionsledarna rabattkoder som de i sin tur kan ge vidare och på så sätt får man möjlighet att spåra effekten av det, eller hur många som nås. Eller så kan man mäta mjukare värden som antalet besök på hemsida till exempel, eller mäta i spaltmeter hur mycket man blivit omnämnd i tidningar och så vidare och sen försöka räkna ut hur många det i sin tur når, eller genom en traditionell marknadsundersökning. [36]
Sekwa menar att den bästa kommunikationen som kan skapas genom sociala medier är den som lyckas skapa ett mervärde kring förlaget och litteraturen. När kommunikationen blir en process eller en organism där man som företag ständigt finns närvarande i konsumentens medvetande. Eftersom detta endast kan uppnås när användarna själva blir engagerade är det dock en svår balansgång så att man inte tröttar ut sin publik. Sekwas lyckade exempel är dock lanseringen av Igelkottens elegans av Muriel Barbery där man bad läsarna om hjälp med hur omslaget skulle formges vilket genererade stor uppslutning.
Piratförlaget har sedan i september 2009 skapat möjligheter för att dela med sig av artiklar via enkla genvägar till Facebook och Twitter. Utöver det som förlaget själva skapar är det flera av deras författare som bloggar, både på förlagets egen hemsida och via egna sidor. Dessutom deltar deras författare ofta i chattar via de stora nättidningarna i anslutning till att de är aktuella med nya böcker. I gränslandet kring det som kallas sociala medier jobbar man även med Youtubeklipp med författarintervjuer eller boktrailers, exempel på detta är till exempel en intervju med Anne Holt inför hennes senaste bok Frukta inte och en trailer för Christoffer Carlssons Fallet Vincent Franke. Förlaget jobbar mycket med att skapa så bra och lättillgängligt material som möjligt för att spridningen ska vara naturlig bland användarna.
Ordfront trycker starkt på vikten av att ha ett smart och snabbt sätt att nå sin målgrupp och sprida information om förlagets utgivning och verkar ha något mindre fokus på själva konversationen med övriga intressenter. De använder sin fansida på Facebook till att bjuda in till evenemang och informera om och marknadsföra sina böcker och författare, och deras kommunikation via Twitter består främst av länkar till den egna hemsidan eller Facebooksidan. Dock har även de anammat trenden att länka till recensioner, både de som publiceras av traditionella media och de som läggs upp av bokbloggare.
Alla respondentförlag talar om vikten av att kunna kommunicera via den egna hemsidan, vilket de bland annat gör via bloggar. Andrew Corcoran, Paul Marsden, Thomas Zorbach och Bernd Röthlingshöfer presenterar i ”Blog Marketing” (2006) tre sätt använda bloggar i sin marknadsföring: att bli uppmärksammad hos populära, opinionsledande tredjepartsbloggar, att starta en egen företags- eller märkesblogg för att direkt eller indirekt göra reklam för den egna produkten eller märket, eller att starta en fauxblogg, en fejkad blogg skriven av någon som utger sig för att vara någon annan, till exempel en nöjd kund. Det senare alternativet är dock något riskabelt och kontroversiellt.[37]
Att försöka få uppmärksamhet i en tredjepartsblogg är precis som vilken annan PR som helst, det handlar om att skapa en god relation och att få någon att vilja skriva om produkten. Man bör behandla de starka bloggprofilerna precis som man skulle behandla journalister eller dylikt, bjuda in dem till releasefester, förhandsvisningar och så vidare, och ge dem insidescoop, nyheter och information och provex. Det är dock viktigt att vara transparent när man uppvaktar bloggare, om det kommer fram att de är betalda till exempel så förlorar man mycket trovärdighet bland konsumenterna, både varumärket och bloggaren som gjort reklam. [38]
Om man istället väljer att skapa en egen blogg som företag eller varumärke så ska man komma ihåg att man konkurrerar med många, så det är viktigt att uppdatera ofta och göra ett bra jobb, vara relevant och intressant. För att underlätta arbetet kan man till exempel bjuda in anställda, styrelsemedlemmar eller andra högprofilerade personer med anknytning till varumärket för att delta. Man bör locka till återbesök genom att erbjuda tankar, åsikter, nyheter och intressant information. [39] Att som företag skapa en falsk blogg där man utger sig för att vara en kund till exempel är riskabelt, när folk inte vet att det rör sig om marknadsföring är risken stor att de känner sig lurade och besvikna om det skulle komma fram, vilket i sin tur leder till negativ PR. [40]
Fördelarna som Corcoran, Marsden, Zorbach och Röthlingshöfer ser med att marknadsföra sig genom bloggar är att det är ett snabbt medium. De uppdateras ofta, är billiga och enkla att driva och kräver ingen programmeringskunskap. Och om man vänder sig till en utomstående bloggare är chansen större att de ännu kanske inte är lika ”bortskämda” som journalister och alltså lättare att locka att skriva om något. Möjligheten till virusmarknadsföring och vidarelänkning är dessutom stor om man prickar in ett trendigt ämne. [41] Vidare är det ett mätbart sätt att marknadsföra sig på då det är lätt att spåra tillbaka vart man är länkad och vart besökarna kommer ifrån. Inte minst är det ett personligt sätt att marknadsföra sig på, det ger företaget ett ansikte och skapar en varumärkesidentitet, vilket i sin tur ger intrycket av pålitlighet i en tid då folk är skeptiska till avbrytande traditionell reklam och gärna avfärdar den. Bloggar ses som mer trovärdiga, speciellt om man jämför tredjepartsblogg med annonser och om man undviker direkta säljaktiviteter i sin företagsblogg. Istället har man en möjlighet att föra en dialog, lämna kommentarer, posta feedback, länka till svar och så vidare, det uppstår en direkt kontakt mellan företag och konsument. [42]
Ett innovativt exempel på bloggmarknadsföring är när Bernd Röthlingshöfer själv skulle ge ut sin bok Advertising with a small budget. Han erbjöd ett antal bloggare att få vara delaktiga i en virtuell bokturné där han gav dem exklusiva intervjuer och där bloggadministratören bjöd in sina läsare att i förväg ställa frågor till Röthlingshöfer. Interaktionen skedde antingen via transkriberade texter eller i form av videoklipp. Detta genererade en stor geografisk spridning till en väldigt marginell kostnad. [43]
De flesta av förlagen vi varit i kontakt med jobbar med egna bloggar. På Norstedts har de varsin redaktionsblogg för respektive förlag, där förläggare och redaktörer deltar, och dessutom har VD:n en egen blogg. Samtidigt är många författare också aktiva genom att till exempel gästblogga. På Piratförlagets egen sajt bloggar författaren Malin Persson Giolito, men flera av deras andra författare bloggar själva. Även Ordfront driver en egen blogg, men de upplever det som om de mer interaktiva elementen, som Facebook och Twitter, är mer effektiva än så länge. Sekwa började sin närvaro i sociala media som en blogg, men det har sedan utvecklats till deras fan page på Facebook och den egna hemsidan, där de kan publicera längre texter och pressmeddelanden. Men som tidigare nämnts så säger de flesta av förlagen vi pratat med att de jobbar väldigt aktivt med att försöka skapa en god relation med bokbloggare. De ser utomstående bloggare som en god källa till publicitet och positiv ”word of mouth”.
För Brombergs förlag är det just nu målet att få fler länkar till och från bokbloggare. En anledning till detta är för att de har direktförsäljning via hemsidan och således försöker välja en mer säljanpassad strategi. Om fler bloggare länkar direkt till förlaget istället för nätbokhandlar när de skriver om dess böcker till exempel så kan man se resultat i direkta säljsiffror, men också i att det ökar trafiken till hemsidan.
På Norstedts har de inte samma säljanpassade strategi, men de har försökt att göra det så enkelt som möjligt att blogga om förlaget och parallellpublicera deras texter vilket också har lett till att allt fler bloggar om deras böcker och att trafiken ökat till deras sajter.
Piratförlaget samarbetar också gärna med bokbloggar, till exempel genom att skicka recensionsex eller genom att helt enkelt kommentera i andras bloggar då de har undringar eller det uppstått något enklare missförstånd som snabbt kan rättas till. De upplever det som att de flesta bloggare blir glada av att få kommentarer och över att förlaget uppmärksammar vad de skriver. För att bevakning på både bloggar och microbloggar genom bland annat Twingly och RSS-flöden och de har tack vare denna flitiga kontakt märkt att bokbloggare skriver allt mer om just deras böcker samtidigt som de når ut på ett sätt som inte upplevs som alltför säljande, eftersom andra hjälper dem att för vidare de bra saker som finns att säga om förlaget.
På Sekwa försöker man också att själva att vara aktiva på andras bloggar och ge kommentarer och uppmärksamma vad som skrivs om förlaget för att på så sätt få fler att hitta till hemsidan.
Alla dessa former av informationsspridning och marknadsföring syftar till att skapa något som är så intressant att människor, på eget initiativ, vill sprida det vidare. Även om vi talar om detta som ett nytt fenomen var “word of mouth”-marknadsföring uppmärksammat redan på 1800-talet där lokala företag helt eller delvis förlitade sig på att nöjda kunder spred det goda ryktet. [44] Skillnaden idag är att spridningsytan och kundkretsen är betydligt mer omfattande, även om man opererar på nationell nivå, något som den nya tekniken självklart varit en avgörande faktor för. Dock anser skeptiker till marknadsföring via sociala medier att varken viral marknadsföring eller andra typer av kampanjarbete hör hemma i dessa kanaler. De menar att forumen endast är till för att skapa långsiktiga relationer och bygga förtroende. [45]
[1] Tracy L. Tuten, Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World 2008, s.3.
[2] Tuten 2008, s.4.
[3] Tuten 2008, s.17.
[4] Tuten 2008, s.20.
[5] Community definierat enligt NE: Nätgemenskap, nätmötesplats, Internetbaserad sammanslutning av individer med gemensamt intresse, http://www.ne.se/sok/community?type=ENC [2010-05-24]; Tuten 2008, s.19.
[6] Tuten 2008, s.20.
[7] Tuten 2008, s.24.
[8] Tuten 2008, s.25ff.
[9] Brian Solis, ”The Essential Guide to Social Media”, http://www.scribd.com/doc/3283966/The-Essential-Guide-to-Social-Media [2010-01-04].
[10] Greg Nyilasy,”Word of Mouth: What We Know – and What we Don’t”, Connected Marketing, Justin Kirby och Paul Marsden (red.) 2006, s.164.
[11] Paul Marsden, Connected Marketing, Justin Kirby och Paul Marsden (red.) 2006 s.18ff.
[12] Carlsson 2010, s.41.
[13] Dennisdotter 2008, s.33.
[14] Carlsson 2010, s.40.
[15] Pär Ström, Sociala medier, gratis marknadsföring och oppinionsbildning 2010
[16] Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz – How to Create Word-of.Mouth Marketing 2002.
[17] Pete Snyder, Buzzmonitoring, Connected Marketing, Justin Kirby och Paul Marsden (red) 2006, s.122.
[18] Snyder 2006, s.123.
[19] Snyder 2006, s.124ff.
[20] http://open.spotify.com/user/huddled/playlist/06jLqw9GrFg2zmSXxAPG21
[21] http://open.spotify.com/user/jennyb/playlist/6qIockUmjVVBnUe0EVe2Qa
[22] Vi har även själva skapat en spellista under arbetet med denna uppsats: http://open.spotify.com/user/arlamj%c3%b6lk/playlist/5zs0oDXkfRfQig4oeJWxsy
[23] Stefan Ekberg, ”Ordlista: Virusmarknadsföring”, http://www.redaktionen.se/ordlista.php?ord=virusmarknadsforing [2010-01-04] och Houdini Digital creations, ”Framtida marknadsförings- och uppföljningsmöjligheter, http://www.houdini.se [2002-10-01].
[24] Justin Kirby,”Viral Marketing”, Connected Marketing, Justin Kirby och Paul Marsden (red.) 2006, s.88.
[25] Kirby 2006, s.87.
[26] Steiner 2009, s.195.
[27] Carlsson 2010, s.44.
[28] Kirby 2006, s.91.
[29] Kirby 2006, s.92.
[30] Kirby 2006, s.94.
[31] Kirby 2006, s.101.
[32] Paul Marsden, “Seed to Spread: How Seeding Trials Ignite Epidemics of Demand”, Connected Marketing, Justin Kirby och Paul Marsden (red.) 2006, s.4.
[33] Marsden 2006, s.7.
[34] Marsden 2006, s.8.
[35] Marsden 2006, s.16ff.
[36] Marsden 2006, s.19.
[37] Andrew Corcoran, Paul Marsden, Bernd Röthlingshöfer och Thomas Zorbach, ”Blog Marketing”, Connected Marketing, Justin Kirby och Paul Marsden (red.) 2006, s.149 .
[38] Corcoran, Marsden, Röthlingshöfer och Zorbach 2006, s.150.
[39] Corcoran, Marsden, Röthlingshöfer och Zorbach 2006, s.151.
[40] Corcoran, Marsden, Röthlingshöfer och Zorbach 2006, s.152.
[41] Corcoran, Marsden, Röthlingshöfer och Zorbach 2006, s.154.
[42] Corcoran, Marsden, Röthlingshöfer och Zorbach 2006, s.155.
[43] Corcoran, Marsden, Röthlingshöfer och Zorbach 2006, s.156.
[44] Carlsson 2010, s.38f.
[45] Carlsson 2010, s.41.