Att bygga ett varumärke eller en företagsidentitet handlar i grunden om att utröna vilka försäljningsargument eller “selling propositions” ett företag vilar på. En “selling proposition” skall i det här fallet ses som den sammansättning av värderingar och varor som tillsammans utgör varje företags främsta försäljningsargument. Varför man som kund ska välja just deras produkt om man så vill. Här har det ständigt skett en förändring gällande vilket perspektiv man som företag bör prioritera.
På 1950-talet talade Rosser Reeves om det vi kallar för Unique Selling Proposition (USP) som senare på 1960-taket utvecklades till Emotional Selling Proposition (ESP), där valet mellan att dricka Coca Cola eller Pepsi utifrån vad man som person vill tillknyta sin personlighet kan ses som det tydligaste exemplet. Under 1980-talet vände man istället blicken mot Organizational Selling Proposition (OSP), vilket innebär att företaget och dess organisation blir det unika fokuset, att man som kund vill köpa varan för att man gillar företaget som tillverkar den. Exempel på detta är Nike och IKEA. Motsatsförhållandet mellan den ökande konsumtionen och den dalande ekonomin fick dock företagen att under 1990-talet skifta ståndpunkt och Brand Selling Proposition (BSP) blev det ledande försäljningsargumentet. Som namnet anger är det själva produktnamnet som bygger varumärket och företagets roll blir åter sekundär. Dock är det inte produkten begränsad till ett format. Bra exempel på detta är Disney, Harry Potter och Pokemon som förekommer i olika format och säljer många olika produkter endast genom namnkännedom.[1]
I takt med webbens intåg i företagslivet förändrades givetvis perspektivet igen under 00-talet och vi kan nu under det stundande 10-talet börja tala om Interaction Selling Proposition (ISP). Det är interaktionen eller konversationen mellan den som representerar säljaren och den som ser sig som köpare som blir det viktiga katalystorn i varumärkesbyggandet. Kommunikationen har därmed blivit en konversation i relationsskapande mellan köpare och säljare och den motiveras av andra faktorer än produktens egenskaper eller den rationella nytta som produkten erbjuder.[2] Som ledord för ISP kan man sätta; tillhörighet, social gemenskap, innerlighet och trovärdighet. Det är lätt att dra paralleller till den lojalitet som människor känner till en religion, ett fotbollslag eller en politisk åskådning. Ett modernt varumärke skall, menar vi, därmed tillgodose både de världsliga och själsliga önskemålen som kunden kan tänkas ha.
Sekwa menar att för ett litet förlag är det dagliga arbetet och varumärket starkt sammanflätat. Deras nisch och val av kanaler, formgivning, tilltal och attityd, relationer med läsarna, branschfolk och medier har byggts upp under kort tid, vilket sammantaget kan ses som ett byggande av företagsidentiteten. För dem har detta blivit en berättelse som hjälpt till att hålla ihop kommunikationen över en tid och över flera plattformar, ett omedvetet användande av storytellingmetoden. Man arbetade redan från början med många-till-många-kommunikation där vikten av ett tydligt varumärke är påtaglig. Det har handlat om att skapa en trovärdighet och befästa en kvalitetsgaranti för att förlagets utgivning håller hög klass.
Exempel på hur de utvecklat sitt varumärke ur sin företagsidentitet är satsningen på prenumerationstjänsten [klic:k] som innebär att man som läsare kan välja att prenumerera på förlagets hela utgivning, där man får böckerna tillsända något före de kommer ut i handeln och till ett rabatterat pris. Detta är inget nytt grepp då förlag som Vertigo, Minotaur och Bakhåll länge med framgång använt sig av samma koncept, men det kräver att läsarna i grunden känner förtroende för förlagets urval och att den litteratur man ger ut håller en jämn, homogen klass vilket i normala fall tar flera år att bygga upp. I Sekwas fall startade man, som ett experiment, att via sin Facebooksida mäta intresset från de tillslutna medlemmarna då man ansåg att det från dessa i grunden fanns ett uttalat intresse och nyfikenhet att bygga vidare på. Man började skicka ut intresseförfrågningar till dessa och utvidgade senare med erbjudande under Bokmässan 2009 till de som besökte Sekwas monter. [klic:k]-medlemmarna kan ses som en inre krets av vanliga fans som även köper böckerna och får extra förmåner, som till exempel inbjudan till aktiviteter och mingel i förlagets regi. Förlaget har på så sätt skapat en grupp med tydliga ambassadörer.
Möjligheten att bygga upp ett sådant koncept är givetvis avhängt av att man har en tydlig nisch, vilket i de små förlagens fall är en av grundtankarna. Har man, som i Sekwas fall, en utgivning baserad på samtida kvinnliga franskspråkiga författare är det ganska enkelt att bygga upp en identitet och varumärke kring detta. Har man dessutom valt att satsa på att ha en tydlig grafisk profil, så att det ska vara lätt att känna igen en bok från Sekwa har man skapat en bra plattform för all kommunikation och kan enkelt experimentera med olika sociala forum utan att tappa tråden.
För Norstedts betyder varumärket också en bra garant för kvalitet, men de påpekar att det ändå är innehållet och upphovsmännen som är viktgast. Detta bör ses som en bekräftelse på att man skiljer på förlaget som företagsidentitet och litteraturen som varumärke. Man påpekar att man som förlag många gånger tror att företagsidentiteten spelar store roll än vad det gör när det gäller kommunikation med läsaren I själva köpögonblicket. Men att i takt med att förlagen mer och mer börjar kommunicera med slutkonsument, främst via sociala medier, blir synen på förlaget som ett övergripande varumärke viktigare, speciellt i digitala sammanhang. Norstedts fokuserar mycket på att sprida vad som sagts och skrivits om förlagets utgivning och deras författare i andra medier och inbjuder till diskussion kring böckerna.
Piratförlaget talar också om att deras huvudsyfte med deltagande i sociala medier är att bygga upp ett förtroende för förlaget, vars uppgift är att förädla och förmedla det som deras författare har skapat. De talar också om, precis som Norstedts, att för slutkund är inte förlagsnamnet avgörande och att detta främst gäller de större aktörerna med bredare utgivning. Man påpekar dock att tack vare sociala medier har man möjlighet att bygga relationer till läsarna och grunda för goda ambassadörskap.
Brombergs tankar kring förlagets identitet grundar sig i att de ser sig själva som ett personligt, skönlitterärt kvalitetsbokförlag mest kända för sin internationella profil. Man vill signalera originalitet och strävar efter att slutkonsumenten skall känna förtroende för deras goda urval, även för i Sverige okända författarnamn. Många förknippar Brombergs med nobelpristagare och det sätter också viss prägel på förlagets image. Precis som övriga sätter de författarna i främsta rummet, som deras främsta varumärke, men med just den skillnaden att flera av dessa inte tidigare är kända för de svenska konsumenterna. Man känner, nu mer än någonsin, att detta är en av grundstenarna i förlagsarbetet i takt med att övriga förlagsbranschen tenderar att upplevas som mer strömlinjeformad. Trots att man klassas som ett mellanstort förlag vill man ändå särskilja sig och sticka ut.
Ordfront menar att det viktigaste är att allt som kommuniceras stämmer överrens med förlagets varumärke. Det är ganska tydligt i detta svar att man ser företagsidentiteten och varumärket som en och samma sak och det är en syn som blir problematisk när man har en diversifierad utgivning. I deras kommunikation är det utmärkande fokus på författaren John Ajvide Lindqvist, men han är på inget sätt representativ för förlagets övriga litteratur. Möjligen är han deras bäst säljande namn, men man arbetar inte för att koppla ihop honom med förlagets identitet och det kan bero på att hans litteratur särskiljer sig ifrån övrig utgivning från förlaget. Man kan tolka det som att förlagets närvaro på den sociala arenan främst är för att marknadsföra en redan framgångsrik produkt och på så sätt skapa uppmärksamhet kring den övriga litteraturen, men man har hittills inte lyckats göra kopplingen och det kan bero på en otydlig strategi.
I bokbranschen är det självklart utgivningen som är viktigast, att man har en kvalitativ och lockande produktbas. Norstedts säger till exempel att innehållet och upphovsmännen är det allra viktigaste. Det är bra upphovsmän och bra innehåll som säljer böcker. Men även om man kan differentiera sig genom att ha en nischad utgivning är det kanske inte lika viktigt som inom andra marknader. Med en bok köper man ofta inte en image på samma sätt som man gör när man väljer iPod framför någon annan mp3-spelare. Både Norstedts och Piratförlaget har svarat att de inte tror att förlagets företagsidentitet är det avgörande när slutkonsumenten köper en bok (med vissa undantag, t ex Minotaur). Rekommendationer, en känd författare eller ett lockande omslag spelar däremot en större roll. Således kan man kanske inte se differentiering som den hittills viktigaste faktorn för förlag. Men de ser också att det blivit allt viktigare i samband med en ökad digitalisering och närvaro i de sociala medierna. Det ökande användandet av sociala medier har dock gjort företagsidentiteten till en viktigare del av marknadsföringsarbetet. Genom sociala medier kan man skapa en plats i konsumentens medvetande för vilka förlaget som avsändare är och vad man står för, vad som är utmärkande för just det enskilda förlaget och dess utgivning på ett annat sätt än tidigare.
Detta är även en tanke som går igen i det mindre, tydligare nischade förlaget Sekwa. I och med att de redan innan de hade en utgivning började använda sociala media har de alltid arbetat väldigt sammanflätat konsumenterna. All deras kontakt med marknaden har byggts upp samtidigt som förlaget självt vilket gjort deras profil till något som kan kallas ”typiskt Sekwa”. Själva menar de att de varit tvungna att vara väldigt tydliga med vilka de är som förlag eftersom deras kommunikationsstrategi bygger på ”många till många”.
Ett avvikande svar fick vi dock från Brombergs som menar att de alltid varit väldigt medvetna om förlaget som varumärke. För dem har det alltid varit viktigt att man kan lita på att en bok från Brombergs är bra, även om man aldrig hört talats om författaren eller titeln. Förlaget ska vara lätt att identifiera främst för deras personliga smak och konsekventa kvalitetsval.
[1] Carlsson 2010, s.70.
[2] Carlsson 2010, s.70f.