Förlag på nätet

Det råder en generell skepticism mot ny teknik inom förlagsvärlden, men en öppenhet för nya marknadsföringskanaler. Detta hänger samman med att det är dyrt att satsa fel, (jmf den misslyckade CD-romsatsningen på 1990-talet, se till exempel Steiners Litteraturen i mediesamhället från 2009) men att man på grund av begränsade marknadsföringsresurser behöver hitta nya vägar för att nå ut med sitt budskap, få fler läsare till sina titlar och framgångsrikt kunna bygga nya författarvarumärken.

Johanna Westlund skriver redan i slutet av 2008 i Svensk Bokhandel att de svenska förlagen sakta med säkert har börjat använda sig av nätmarknadsföring på ett mer dynamiskt sätt, men fortfarande låg fokus då på bloggarna och hemsidorna och ingen av de större aktörerna hade vågat sig ut på de allmänna arenorna som Facebook och Twitter. [1]

Vidare berättar Westlund om hur den anglosaxiska bokmarknaden helt tagit över de digitala marknadsföringskanalerna och hur de framgångsrikt använder sociala forum som Facebook, Twitter, MySpace och Bebo. Det är inte ett småförlagsfenomen, ledande inom den här sfären är till exempel Random House som skapat bokmöten i den virtuella världen Second life och bjudit in läsare till att rösta på omslag och komma med tips på hur författare skall avsluta sina romaner. Ros Lawler, chef för digital marknadsföring på Random House, menar att det inte handlar om direkt försäljning utan mer om att skapa ”buzz” att uppmärksamma förlaget som varumärke vid sidan av utgivningen.  Det är viktigt att synas, att vara närvarande där konsumenterna finns utan att för den delen upplevas som störande eller påträngande. [2]

Anna Rafferty, motsvarande chef för digital marknadsföring på Penguin, påtalar vikten av ordet social i sociala medier och menar att eftersom dessa forum är så starkt personbaserade upplevs kommunikationen här som personlig och direkt. Läsarna känner sig delaktiga, vilket är nyckeln till framgång i byggandet av ett varumärke. Spin-off-effekten blir mer uppmärksamhet i traditionella media tack vare konsumenternas engagemang. [3]

Flera svenska PR-byråer jobbar dock redan intensivt med att lansera företag och produkter via de nya nätkanalerna och enligt Sara Hernandez, konsult på reklambyrån Hallvarsson & Halvarsson, dröjer det inte länge innan även de större svenska förlagen kommer att haka på trenden. Dock påtalar hon den överhängande rädslan från de stora förlagen att släppa kontrollen över materialet och att detta bromsar utvecklingen avsevärt. [4]

Dessa är de tankar som finns kring strategier i användandet av sociala medier som återfinns hos de förlag vi talat med. Sekwa menar att man inte riktigt har någon uttalad strategi för sitt användande annat än att föra ut informationen till allmänheten kring utgivningen, förlaget och författarna och att skapa ett mervärde för läsarna av deras litteratur. Vi upplever deras användande som transparant och öppet. Deras synlighet på olika forum skapar en medvetenhet hos allmänheten och bland annat genom interaktionen med de av sina författare som också är aktiva på till exempel Facebook, bland annat Claire Castillon och Tatiana de Rosnay, ger man de svenska läsarna möjlighet att komma i kontakt med dem. Detta, anser vi, skapar mervärde och nyfikenhet kring litteraturen.

Norstedts däremot har en tydligt uttalad strategi med ledorden öppenhet, enkelhet och mervärde.  I centrum står kommunikation direkt med läsarna.  Man menar också att verksamheten inom sociala medier handlar mindre om tunga ekonomiska investeringar och mer om företagsidentitet och organisation. Den ton man försöker hålla är över lag lättsam och inbjudande och det är markant att man försöker uppmuntra till interaktion. Däremot anser vi att deras ledord är svåra att finna stöd för i den faktiska kommunikationen. Möjligtvis har vi funnit belägg för mervärdesskapande aktiviteter i form av författarbloggar och tävlingar, men öppenheten och enkelheten är redan givna faktorer för ett användande av Web 2.0. Jämfört med Sekwa och Piratförlaget upplever vi att man inte är lika personlig i sitt tilltal.

Piratförlagets strategi är att det förtroendeskapande arbetet ska smitta av sig på deras författare och utgivning vilket i sin tur skall generera ökad försäljning. Som ett komplement till det övriga marknadsarbetet ökar man träffytan, men det man måste vara uppmärksam på är att man kommunicerar med en okänd massa. Dock upplever vi att man vågar experimentera i sitt tilltal och kan ibland vara både mystisk och lite provocerande i sin kommunikation, vilket i någon mån speglar Piratförlagets företagsidentitet. De har även en aktiv interaktion med de av sina författare som finns representerade i de olika sociala forumen vilket i sig skapar en trepartsdialog mellan läsare, förlag och författare som inte tidigare varit möjlig utanför begränsade evenemang i stil med Bokmässan.

Brombergs har en uttalad försäljningsstrategi med sitt användande av sociala medier, men är noga att påpeka att alltid sätta litteraturen och upphovsmännen i fokus. Denna strategi har man valt mycket på grund av sin webbshopssatsning. Aktivt försöker man till exempel att få så många bloggare som möjligt att länka direkt till dem istället för till Adlibris för att locka mer trafik. I nästa led vill man även aktivera författarna själva som i anslutning till förlagets kanaler kan komma i direktkontakt med läsarna. Återigen känns detta extra angeläget med tanke på mängden utländska författare som läsarna annars kan ha svårt att komma i kontakt med.

Ordfronts uttalade strategi är att synas på de ställen där läsare, media, återförsäljare och intressenter finns. Vi upplever att bristen på tankar kring dialog och interaktion blir tydlig i detta uttalande och man verkar fortfarande arbete utifrån det traditionella synsättet på marknadskommunikation som innebär en mer statisk och/eller sluten kommunikation.

Samtliga responderande förlag är eniga om att de små förlagen har lättare för att anpassa sig till de sociala mediernas spelregler för kommunikation än de stora har.  Problemet som de flesta tar upp är att de stora förlagen har längre mellan besluten, en mer styrd marknadsorganisation och i regel ligger väldigt långt fram i sin planering. Det sista borde i sig dock inte vara ett problem, anser vi, då detta inte är något som påverkar vad man kan kommunicera, men det gör det möjligtvis svårt att hitta rätt fokus. En annan aspekt som tas upp av flera är att de små förlagen har mindre att riskera om de testar något som inte fungerar, men man kan också argumentera för att det kan vara minst lika förödande för dem att göra en felsatsning eftersom mycket av deras rykte hänger på trovärdighet och förtroende från läsarna.

Vi menar att trots att de stora förlagen bör ha mycket mer material att använda sig av i sin kommunikation tenderar man att falla tillbaka på en mer anonym hållning. De mindre förlagen menar att de större kanske inte har samma intresse för vad som sägs om själva förlaget och dess böcker i de sociala medierna, det är lättare för dem att avfärda detta och satsa mer på traditionell marknadsföring och PR eftersom man har de ekonomiska resurserna till detta och en inarbetad strategi.


[1] Johanna Westlund, Den nya länken mellan läsare och bok, Svensk Bokhandel, http://www.svb.se/nyheter/den-nya-l%C3%A4nken-mellan-l%C3%A4sare-och-bok [2008-10-09].

[2] Johanna Westlund, Läsarna ska fångas på nätet, Svensk Bokhandel, http://www.svb.se/nyheter/l%C3%A4sarna-ska-f%C3%A5ngas-p%C3%A5-n%C3%A4tet [2008-10-29].

[3] Westlund, Läsarna ska fångas på nätet 2008.

[4] Johanna Westlund, PR-byråer spinner snackisar på nätet, Svensk Bokhandel, http://www.svb.se/nyheter/pr-byr%C3%A5er-spinner-snackisar-p%C3%A5-n%C3%A4tet [2008-10-29].